フジテレビ女子アナを｢ステマ｣と叩く人の盲点 問題は色々あるが世に曖昧なものは溢れている

尾を引くフジテレビのステマ騒動。悪いのは女子アナなのか？（写真：Ryuji／PIXTA）

フジテレビの女性アナウンサーによるステマ騒動が波紋を広げ続けています。4月14日の「文春オンライン」による第一報では、7人のアナウンサーたちが、ある美容室に通い、無料でサービスを受ける代わりに店のインスタグラムに写真の掲載を認め、広告塔の役割を果たしていたことなどが伝えられました。

これを受けたフジテレビは、「バイキングMORE」「ワイドナショー」で報道の内容にふれたうえで、「事実関係の詳細は現在確認中ですが、いわゆるステルスマーケティングに該当する行為はないと考えております」という見解を表明。この間、SNSやニュース記事のコメント欄ではフジテレビや女性アナウンサーたちへの批判が飛び交っていたものの、番組出演などに変更はなく、「このまま時間とともに収束するのかな」というムードが漂いはじめていました。

しかし4月21日、「文春オンライン」は第2弾として女性アナウンサーたちが美容室を利用した回数と金額などを詳報。「7人で100回超、200万円超」などの数字を見た人々から、「全員番組を降板させるべき」「重い処分や謝罪が必要」「女子アナは勘違い女ばかり」「学生時代から男にお金を出してもらうのが当然だったから麻痺したのか」などの厳しい声が殺到しました。

厳しい声を浴びせる人々への矛盾

ただ、今回の騒動は単に「女子アナのステマなんてけしからん」という論調に終始しがちですが、本当にその見方は適切なのでしょうか。見る角度を変えると、騒動の本質が浮かび上がり、むしろ厳しい声を浴びせる人々への矛盾も浮かんできます。

ステルスマーケティング（ステマ）は、主に「消費者に広告であることを気づかれないように行われる宣伝行為」を指す言葉。その点、今回のケースは、「実際に来店してサービスを受け、その内容に満足していた」「もともと有名人が通うほどのいい店なのかもしれない（女性アナウンサーの宣伝効果は限定的）」「報酬を得て宣伝しているわけではない」などの理由から、「ステマ」とは言い切れないところがあります。