日本の企業はブランドの本質を知らなさすぎる ｢刀｣の森岡毅氏に聞く世界一ブランドの創り方

もちろん私たちは需要予測も戦略構築も得意です。しかし、いくら需要予測や戦略だけを売っても、それを受け取った側のクライアントが実務で生かせなければ何の意味もありません。私たちが立てた需要予測、戦略をクライアントに移植し、実際に売り上げをつくるところまで実行して、初めて本当のマーケティングなのです。

ブランドは現場で創られる

もりおか つよし 1972年生まれ。神戸大学経営学部卒業後、1996年P&G入社。世界本社で実績を上げた後、ウエラジャパン副代表を経て2010年USJ入社。CMO（チーフ･マーケティング･オフィサー）として同社の再建の使命を完了。その後2017年にマーケティング支援の精鋭集団「株式会社 刀」を設立。多くの企業再生で実績を上げるほか、USJ時代に断念した沖縄テーマパーク構想にも再着手。日本のエンターテイメント産業に大きな変革をもたらすと期待されている。近著にリーダーシップの身につけ方を記した『誰でも人を動かせる！あなたの人生を変えるリーダーシップ革命』(日経BP)（写真：刀提供）

そして最終的には、私たちが持っているマーケティングのノウハウを移管したら、私たちがいなくなってもそれが機能し続け、自分たちでマーケティングができるようになるところまで持っていきたい。実際にUSJではそれをやってきました。

この「哲学の部分」がぶれてはいけないと、つねに自分自身に言い聞かせながら、クライアントと一緒になって汗をかき、悩み、苦しみつつマーケットシェアを上げ、売り上げを立てて利益を出してきました。

たとえば今、私たちは西武園ゆうえんち（埼玉県・所沢市）のリニューアルプロジェクトに携わっています。これについても、もし私たちが「こういうコンセプトで、こんなアトラクションをつくりましょう」といって、企画だけを納品して終わりだとしたら、本当に西武園ゆうえんちは甦るのだろうか、ということです。

遊園地、テーマパークの集客の本質は、どれだけ「人の感情を揺さぶることができるか」にかかっています。確かにハードも大事な環境のひとつではありますが、それが本質ではありません。本質はそこに来たお客様が何を見て、どう感じているのかということです。ブランドは、まさに現場で創られていくものなのです。

エンターテイメントの世界では、お客様をどれだけ「感動のるつぼ」に巻き込めるかというところにノウハウがあります。そのためには従業員という人が、どうやってお客様という人を喜ばせるか楽しませるかがキモになります。

多くの人は経営効率と顧客満足は相反するものだと勘違いしていますが、実は顧客満足度を上げれば経営指標も、すべてよくなります。なぜなら「人は自分を喜ばせてくれるものにはお金を払うから」です。そこに刀としてのノウハウを入れたうえで、従業員のトレーニングから実際の運用に至るまで、広く関わっていきます。

現在、新型コロナウイルスの感染拡大により、エンターテイメントなどの集客施設は全般的に不振です。しかしそういう時期であったとしても人は動きますし、食べますし、感動したいと思っています。いや、むしろこういう時期だからこそ、人は感動を求めます。西武園ゆうえんちは70年以上続いてきた歴史を持ちますが、今回のリニューアルプロジェクトを通じて、お客様を楽しませながらも、しっかり利益を上げ続けられる持続可能な遊園地をつくりあげていきたいと思います。