カルビー「1位なのに低収益だった」意外な過去 高シェアでも安住してはならないという教訓

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企業は経営が安定したらしたでコスト削減の自助努力を怠りがちになります(東洋経済オンライン編集部撮影)
今一流の企業でも、大きな危機に直面し、それを乗り越えてきた過去がある。日米20社の「危機の乗り越え方」事例を分析した新著『20社のV字回復でわかる「危機の乗り越え方」図鑑』を上梓した杉浦泰氏が全3回で3社のケースを読み解きます。
第2回は「カルビー」編。主力商品である「ポテトチップス」の国内のシェアは70%(2019年時点)、売上高営業利益率も10%を超えるなど、日本の食品メーカーとしては非常に高い水準にあります。しかし、少しさかのぼった2009年時点のカルビーは、シェアこそ高いものの売上高営業利益率は3.2%にすぎませんでした。
カルビーはどのようにして「競争力はあるが、儲からない会社」から、「競争力があって、儲かる会社」に転身したのか? そのV字回復から学ぶべき教訓とは? 危機突破の本質を探ります。(本稿は杉浦泰著『20社のV字回復でわかる「危機の乗り越え方」図鑑』の一部を抜粋・再編集したものです。参考文献は本書に掲載)

カルビーが圧倒的なシェアを握った理由

カルビーの歴史は、終戦直後の1949年に松尾孝氏が「水あめ」や「キャラメル」などのお菓子を広島で販売したことに始まります。当初は、ローカルな中小企業にすぎませんでしたが、1960年代の「かっぱえびせん」、1970年代の「ポテトチップス」というロングセラーを生み出したことで、日本を代表するスナック菓子メーカーへと発展しました。

1980年代までのカルビーは日本の人口増加とともに、売上高を拡大します。カルビーは「かっぱえびせん」や「ポテトチップス」といった大型製品で圧倒的なシェアを維持していました。この頃のカルビーのポテトチップスの国内シェアは推定75%という驚異的な水準で、日本国内の人口増加とともにポテトチップスの販売数量も拡大していったのです。いわば、ポテトチップスという急成長市場で、圧倒的な成果を出しました。

1980年代までのカルビーが、ここまで圧倒的なシェアを握れた理由は、ロジスティクスにおける戦略の巧みさです。当時、ポテトチップスにとって「鮮度」が命で、ジャガイモを加工してポテトチップスとなった商品は、すぐに袋詰めされ、すぐに消費者の口に入らなければ、ポテトチップスの酸化によって品質が低下するという問題を抱えていたのです。カルビーも、ポテトチップスに参入したばかりの頃は「品質がイマイチ」と悪い評判がつきまとっていました。それほどに、ポテトチップスでは「鮮度」が重要だったのです。

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