日産がアメリカで陥った販売不振の深刻度

薄利多売で拡大したゴーン時代のツケは重い

ロサンゼルス郊外にある日産ディーラー。ローン金利を0%にする販売キャンペーンなど、あの手この手で顧客にアピールする(記者撮影)

「昨年の初めあたりからずっと販売が落ち込んでいて、来店する客数も目に見えて減った。今日だって土曜日なのに、こんな感じだからね」。全米第2の都市、ロサンゼルス。その東部郊外で営業する日産自動車販売店(ディーラー)の店長は、閑散とした店内を見渡しながら、諦め顔でそう語る。

日産の新車販売が低迷から抜け出せない。今2019年度の世界販売台数は、前年度比5%減の524万台と2年連続で前年を下回る見通しだ。成長を続けてきた中国での販売も減少に転じるなど、すべての地域で苦戦を強いられている。

中でもとくに深刻なのが、最重要市場である米国だ。19年(1~12月)の日産の現地販売台数は前年比9.9%減の134万台と、2年連続で前年割れとなった。米国全需の1.2%減よりはるかに大きな落ち込みだ。同じ日系でもホンダは0.2%増、トヨタ自動車は1.8%減で、日産の不振が際立っている。

ゴーン時代の薄利多売

アメリカの新車市場は2016年ごろまで、リーマンショック後の景気回復の過程で右肩上がりの成長が続いた。日産もカルロス・ゴーン元会長が主導した前回の中期計画(2011~2016年度)で米国シェア10%を目標に掲げ、2011年度の108万台から2016年度には158万台まで販売台数を伸ばした。

スペシャルリポート「日産 米国販売不振の深刻度」は『週刊東洋経済』2月3日発売号に掲載。書影をクリックするとアマゾンのサイトにジャンプします

その増販を支えたのが、顧客への大幅な値引きを軸にした「薄利多売」の販売戦略だった。ディーラーは自動車会社から支払われるインセンティブ(販売奨励金)を原資に値引きする。日産はトヨタやホンダに追いつき追い越せと、多額のインセンティブを使って台数を積み上げた。1台当たり利益が減っても、台数増でカバーできた。

日産のインセンティブで特徴的だったのが、「ステアステップ(階段)」と呼ばれる特殊なプログラムの存在だ。メーカー側が設定した月次などの目標販売台数を達成すると、その報酬としてディーラーにインセンティブが支払われる。目標達成後には、階段を上るようにさらに設定台数が引き上げられる仕組みだ。

次ページ現地ディーラーに話を聞くと
関連記事
トピックボードAD
自動車最前線の人気記事
  • コロナウイルスの恐怖
  • 非学歴エリートの熱血キャリア相談
  • 財新
  • Amazon週間ビジネス・経済書ランキング
トレンドライブラリーAD
  • コメント
  • facebook
-

コメント投稿に関する規則(ガイドライン)を遵守し、内容に責任をもってご投稿ください。

ログインしてコメントを書く(400文字以内)
アクセスランキング
  • 1時間
  • 24時間
  • 週間
  • 月間
  • シェア
トレンドウォッチAD
船・港――海の経済学<br>ニッポンの生命線が危ない

環境規制の強化によって、日本の海運会社は大きな投資を迫られています。中韓に敗れた日本の造船業界はさらなる再編が不可避に。日本の港湾の競争力低下も止まりません。「海をめぐるグローバル競争」の最前線を掘り下げます。