約４年ぶりに復活した、現代版ベーゴマ「ベイブレード」が売れている。昨年８月の発売以来、累計販売個数は８００万超（９月末時点）。苦戦する今年の玩具市場では、数少ないクリーンヒットとなっている。

購買層は小学生の男児。スターターキットは１０００円前後で、小遣いで買える「手頃さ」と、コマ同士を競わせて勝敗を決める「わかりやすさ」が特徴だ。携帯型ゲームやカードゲームについていけない父親も、安心して一緒に遊べる。

２００１年に登場した初代ベイブレードは海外５５カ国に広がり、４年間で４３０億円超のメガヒット商品となった。その成功に倣い、今回もテレビアニメや雑誌とのメディアミックスを展開。加えて、売り場での新しい仕掛けも用意した。

まず、玩具店店頭に「ベー太１号」なる無料体験機を設置。兄弟や近所の遊び仲間が少ない最近の子どもが、１人でも試遊できるようにした。対戦の戦績を記録する「ベイポインター」も商品化し、勝って貯めたポイントは景品と交換できる。さらに店頭イベントとして、公式大会を積極的にバックアップ。スポーツ並みの競技規則を作成し、「一時のブームに終わらず、息長く遊んでもらえるよう」（タカラトミー）工夫を凝らす。全国大会や海外展開の準備も進めており、勢いは続きそうだ。

（勝木奈美子　＝週刊東洋経済）