ボルボ､｢新型車｣が出なくても成長が続く根拠 日本法人の社長が明かした｢苦悩と希望｣

「もちろん、新世代ボルボが加速をつけたのは間違いありませんが、私が2014年7月に社長になって以降 マーケティングや商品バリエーション、売り方などすべてを見直し、『安全』『スウェーデン』を強調した戦略の効果が大きいと思っています」

「日本でのボルボのイメージは世界的に見ても非常にいいのですが、質実剛健、頑丈、安全という『四角いボルボ』のイメージが強すぎて、『ボルボ＝プレミアム』がしっかりと伝わっていなかったのです」

「われわれボルボ・カー・ジャパンも、商品がいいのにそれをアピールせず、安売りしていた反省がありました。日本のプレミアムセグメントは、ドイツ勢とレクサスがほとんどで、思った以上に選択肢が少なく、ボルボが入る余地が残っています。しかし、以前のボルボのような中途半端な位置づけでは淘汰されるおそれがありました」

たしかにボルボは「ぶつかっても安全」だとは昔からよく知られているが、「ぶつからない安全」に関してはまだまだ浸透していない。2009年に完全停止する自動ブレーキ（XC60で採用）や、2013年に歩行者用エアバッグ（V40で採用）を世界初導入しているが、上手にアピールできていなかった。

色や内装はスウェーデンらしく

そこで「安全」については、最新の先進安全装備をモデルやグレードで差をつけることなくすべて標準装備とし、自動車安全のリーダーであることを今まで以上にアピール。さらに最近では、「最高速度 180km/h 制限」や機能制限ができる「ケアキー」の導入（2020年夏以降導入の車両） 、 「ドライバーモニタリングカメラの車両搭載（2020年代前半の導入を予定）」 などのプロジェクトも発表している。

一方、「スウェーデン」に関しては、ドイツ車との違いを明確に出すために、ボディカラーは白／黒／シルバーの比率を下げ、内装色も北欧デザインのシンプルさ、素材のよさを生かした高級感をアピールできるコーディネイトを採用。

明るいベージュを基調とした「S60」のインテリア（写真：ボルボ）

個人的にはドイツ勢のような“足し算”ではなく、日本文化に似た“引き算”の美しさや高級感が日本人にマッチしたうえに、スウェーデン発祥の大型家具量販店「IKEA」の効果も相まって、今まで以上に日本人にスウェーデン流が理解されたことも大きいと思う。

ちなみに2018年の輸入車総販売台数は、前年比1.1％の30万8389台。他の国と比べると多いとは言えない数字だが、狭い島国に数多くの国産ブランドを抱える日本でのシェア向上は、どのインポーターも課題である。そんな中、ボルボの販売は右肩上がりだ。

ボルボが最も売れたのは、「850」が売れに売れた1997年の2万4000台。直近では2万台超えをしているだけに、1997年の記録を超えたい……と言う思いはあるのだろうか？