7カ月ぶり既存店増収､マック復調は本物か 1月の既存店売上高は前年比3.4％のプラス

カサノバ社長の手腕で、かつての勢いを取り戻せるか（撮影：今祥雄）

再起を誓った2014年のスタートは、はたして本当に上々の滑り出しだったのか――。

日本マクドナルドホールディングスは2月7日、今年度の初月となる2014年1月の月次売上状況を発表した。既存店売上高は前年比3.4％増を記録し、昨年6月以来のプラスとなった。

既存店が上向いた要因は、1月7日から投入した「アメリカンヴィンテージ」という期間限定メニューだ。これまでの限定メニューはビーフ中心だったが、今回のキャンペーンではラインナップにチキンも加えることで、女性客など幅広いニーズの取り込みを狙った。

客数減に歯止めかからず

売上高だけで判断すれば、キャンペーンは功を奏したように見える。だが、そもそも昨年1月は目立ったキャンペーンを打たなかったこともあり、既存店売上高は前年同月比17.0％減と大幅に落ち込んだ月（客数8.1％減、客単価9.7％減）だった。つまり、前年超えのハードルはそこまで高くなかったわけだ。

ところが、1月の既存店売上高3.4％増を分解すると、客単価が9.2％増になったのに対し、客数は5.3％減というのが中身だ。キャンペーンを打たなかった前年より、キャンペーンを打った今年のほうが客数は減少してしまったことになる。

「2013年は魅力的な商品を提供できなかった。マクドナルドにしかない独自性が十分に伝わっていない」。事業会社である日本マクドナルドの社長兼CEO（最高経営責任者）のサラ・カサノバ氏は、2月6日の2013年度決算会見で苦戦した昨年をこう振り返った。

実際、昨年の既存店売上高は前年比6.2％減。通期でみると客単価が上昇したものの、客数の落ち込みがあまりにも大きかった。昨年の10～12月に至っては客数が2ケタ減という状況が続いた。今年は年初からキャンペーンを打ち、スタートダッシュにつなげる構えだったが、ふたを開ければ客数減のトレンドを変えることはできなかった。