｢4℃｣は和製ティファニーに変身できるか ｢大人化｣キーワードに高級ブランド化へ挑戦

4℃の銀座晴海通り店はクリスマス商戦でにぎわう（編集部撮影）

ジュエリー業界を代表する上場企業である4℃ホールディングス（ヨンドシーHD、以下4℃）の売り上げが、低迷から一向に抜け出せない。全国に200店以上ある既存店の売り上げは、足元の2018年11月も前年同月比4.5％減となり、7カ月連続で前年割れとなった。

4℃の既存店売り上げは、2016年8月に前年割れとなって以来、2018年3月まで何と20カ月連続で前年割れ。2018年4月にはかろうじて前年同月を上回ったものの、その後は再び11月まで前年割れが続いている。これだけ長く低迷が続くのは、リーマンショックや百貨店不況に見舞われた2000年代後半以来のことだ。

「あなたの大切な人は誰ですか」。4℃では年間利益の3～4割を稼ぐとされるクリスマス商戦に向け、11月末から大人の雰囲気たっぷりのテレビCMを流している。経費削減で昨年の同時期には停止したテレビCM再開に加え、商品在庫を積み増し、クリスマス限定商品も再び投入するなど、低迷する売り上げの回復へ総力戦を展開中だ。

長期低落する国内ジュエリー市場

国内ジュエリーの小売市場規模は、ピーク時の1991年には3兆円を超えていた。しかし、その後は長期低落傾向が続き、現在は1兆円以下まで減少している。

As-meエステール（現エステールホールディングス）、ツツミ、ベリテといったジュエリーのライバル各社が業績低迷に苦しむのを横目に、4℃は“最後の勝ち組”と言われ、2017年2月期まで9期連続の増益を達成。営業利益や純利益は5期連続で過去最高を更新した。

4℃の主要な顧客層は20代の若い層で、シルバーなど比較的低価格で値頃感のある商品が人気を得たことが好業績につながった。ところが、前述のように2016年後半から売り上げが停滞し始め、上向く気配がなかなかみえない。この結果、2018年2月期は、10期ぶりの営業減益となり、2019年2月期の業績見通しも、当初の営業増益計画から連続営業減益見通しへと下方修正された。