しまむらの客離れ続く！デフレ優等生の誤算 既存店の苦戦続き､2期連続の減益見通しに

しまむらの既存店売上高はマイナス基調が続いている。復活への糸口はまだ見えてこない（記者撮影）

低価格戦略とローコストオペレーションを武器に、”デフレ時代の優等生”として成長を遂げた衣料品大手のしまむらが迷走している。

同社は、10月1日に2019年2月期の上期決算を発表した。売上高は2756億円（前年同期比3%減）、営業利益は143億円（同40%減）と、増収増益を見込んでいた会社計画を大幅に下回って着地。通期の業績見通しも、売上高5700億円（前期比0.9%増）、営業利益394億円（同8.1%減）に下方修正した。

都市部の急速出店も逆効果に

この半年でグループ全体の店舗数は35店増えたにもかかわらず売り上げを落とした。それだけ既存店が軒並み苦戦を強いられたということだ。特に主力業態「ファッションセンターしまむら」は、京都や大阪など都市部立地の一部店舗で、急速な出店が逆効果となり自社競合も発生。今年度上期の既存店売上高は、前年同期比で6.9%減と大きく落ち込んだ。

しまむらはPB（プライベートブランド）の「裏地あったかパンツ」などが大ヒットして2016年度に過去最高益を記録したが、前2017年度は9期ぶりの減収減益に転落。北島常好社長は業績悪化の要因を「（前年度は）売り場を整理整頓する過程で在庫を絞りすぎてしまった」ためと分析し、アイテム数を拡充する方針を強調していた。だが、ふたを開ければ今年度はさらに苦戦している。

10月1日に行われた決算説明会で北島社長は、「大変厳しい結果に終わった。天候要因などもあるが、売り上げ減、在庫過多、値下げ増という悪循環に陥ってしまった」と苦渋の表情を浮かべた。

悪循環を引き起こした根因は、過度な低価格路線にある。昨年度に減収減益となった経緯もあり、「まずは客数を回復させよう」と、4月にはしまむらの1400出店を記念したセール、5月には会社設立65周年の記念セールを開催。Tシャツや靴下などを140円や65円といった低価格で大量にたたき売りした。