しまむらが9期ぶりに減収､失われた｢雑多感｣ "宝探し"のできる店舗を再び増やせるか…

低価格と豊富な品ぞろえを武器に拡大を続けてきたしまむらだったが、2018年2月期は9期ぶりの減収となった（記者撮影）

「結果は真正面から受け止めなくてはいけないが、ただただ悔しい。忸怩たる思いだ」ーー。衣料品大手しまむらの北島常好社長は、4月2日に開かれた決算説明会の場で、悔しさをにじませた。

 しまむらが同日発表した2018年2月期決算は、売上高5651億円（前期比0.1％減）、営業利益428億円（同12.1％減）と減収減益で着地した。1988年の上場以降、同社は順調に売り上げを拡大してきた。リーマンショック後の2009年2月期にはわずかながら減収を経験したが、今回はその時以来、9期ぶりの減収となった。

売り場を整理整頓しすぎた

苦戦したのは、主力業態である「ファッションセンターしまむら」。2018年2月期末時点の総店舗数は1401と前期末から36店増えたものの、全店売上高は前年対比で1.3％減と落ちこんだ。

今年2月に13年ぶりの新社長となった北島常好氏。3月に行った東洋経済のインタビューに「今のアパレルECの伸びは一時的なブームの側面がある」と述べ、年100出店を継続することを強調した（撮影：風間仁一郎）

不振の要因の1つが、店頭のアイテム数や在庫を絞り過ぎたことだ。同社は昨年度までの3年間、「変革」をテーマに売り場の整理を進めてきた。商品単価が下落する中で売上高を確保するため、とにかく数を売ろうとした時期が過去に続き、各店舗の抱える在庫が膨らんだからだ。

結果として3年間で在庫を2割、アイテム数を3割削減した。ただ、今年2月に13年ぶりの新社長となった北島氏は「（最終年に当たる）2017年度については整理整頓しすぎてしまった」と反省する。アイテム数を減らしすぎたことで、しまむら特有の“雑多感”が薄れ、多数ある商品の中での“宝探し”を醍醐味に感じていた固定客が離反。さらに秋に発売したPB（プライベートブランド）が瞬間的になくなるなど、売れ筋商品が欠品する事態も発生した。

広告宣伝も失敗が続き、売上高の減少に歯止めをかけることができなかった。昨年3～4月はほぼ毎週テレビCMを投入していたが、同社のイメージがうまく伝わらず、「本当に反応が良くなかった」（北島社長）。その後、価格の安さや「しまむら」の店名を前面に打ち出したCMやチラシに転換したが、売り上げを取り戻すには至らなかった。