花王､一人負けが続く化粧品｢大改革｣の勝算 子会社カネボウの社長交代で巻き返しなるか

だが買収後には大きなシナジーを生み出せず、2013年の、カネボウの美白化粧品を使用した消費者の皮膚がまだらに白くなる「白斑事件」以降、現在に至るまで大きな持ち直しを図れていない。

選抜ブランドと価格別戦略で巻き返す

国内市場で苦戦が続く理由を「ブランドの育成をおろそかにしてきた」ことと語る村上氏。現在花王ではカネボウ化粧品と合わせると49のブランドがあるが、それぞれの役割がハッキリしなかったという。そこで49から11のブランドを選抜しマーケティング費用を集中投下。世界で戦えるブランドに育成することを宣言した。

欧州や中東を中心に販売する高級化粧品の「SENSAI」（右）。今後、日本や中国での販売を予定している（撮影：今井康一）

中でも強化を図ろうとしているのが「SENSAI（センサイ）」だ。SENSAIは欧州や中東を中心に、百貨店や高級化粧品店で販売している。スキンケア製品がメインで、日本古来の最高級シルク「小石丸シルク」を配合した日本らしさを前面に打ち出したブランドだ。

手入れ方法もSaho（作法）と名付け、丁寧に説明している。今後は2019年に日本市場に導入し、2020年には中国市場への投入を目指すという。またカネボウの子会社のエキップからも2020年に新ブランドを発売予定。競合他社に後れを取っていた高価格帯ブランドの拡充を図る。

さらに11の最重要ブランドに加え、これらに次ぐ「LUNASOL（ルナソル）」や「Primavista（プリマヴィスタ）」など主力の8ブランドも、日本やアジアを中心に強化していく構えだ。