BMW「MINI」、輸入車1位を築いた戦略の要諦

大きくなった分、新たなファンを獲得した

――どのブランドも、特に輸入ブランドはどこもそういうビジネスをしたいと考えているけれども難しい。MINIはどうしてうまくいくのでしょうか?

やはり1959年に生まれたクラシックMINIがもつブランドの力が大きいでしょう。MINIを知らない人はいない。コンパクトカーとして最初に思いつくだけの知名度があります。BMWがゼロから新たなブランドを立ち上げていたならこのポジションを獲得できたかどうか。できたとしても、もっと時間がかかったでしょう。

新たなブランドポジションへ移行させようとしている(筆者撮影)

この昔のMINIが獲得したポジションは守るよう注意しています。そのうえで、約3年前からクラシックMINIがもつどこかやんちゃなイメージから脱却した「大人っぽさ」「本物らしさ」を現在のプロダクトに盛り込むよう努めています。

「ほかのクルマと同じになった」「面白くなくなった」と感じる人も一定数出てくるのは承知のうえで、その何倍もの人の満足度を高める「大人っぽさ」「本物らしさ」を盛り込むべきタイミングだと考えるようになったのです。クラシックMINIが築いた画期的なコンパクトカーとしてのブランドイメージを保ったまま、新たなブランドポジションへ移行させようとしています。

MINIのDNAは残すようにしている

――現在のMINIがかつてのクラシックMINIと技術的なつながりはなく別物で、時代も異なり、サイズを比較しても意味がないことはわかっています。しかし新世代となってからもモデルチェンジの度にサイズアップしています。クロスオーバーやクラブマンといった、より大きなプラットフォームを使ったモデルも追加されました。しかしそれでも販売台数を順調に伸ばしています。やる前からサイズアップはネガティブな要素にならないとわかっていたのですか?

ポルシェのファンには911しか認めない人もいるでしょうが、4ドアの「パナメーラ」や、SUV(スポーツ多目的車)の「カイエン」を追加して販売台数を大きく伸ばしているのを見ればわかるように、新たなポルシェファンを取り込んでいます。日本にも外国にも、3ドアしかMINIじゃないという人もいますが、5ドアやクラブマン、クロスオーバーなどを出したことによって新たなファンを獲得しました。

ポルシェもカイエンが出たことで911の販売台数が減っているわけではないのではないでしょうか。大きな派生モデルを出すことによるネガティブな要素はさほど感じません。それから3ドアハッチを中心に販売していた時代はセカンドカー、サードカーとしての役割を期待されていましたが、今ではMINIもファーストカーになりうるクルマのブランドとなりました。ただしどんなカタチであれサイズであれ“ゴーカートフィーリング”に代表されるMINIのDNAは残すようにしています。

次ページ日本のMINIユーザーの特徴
自動車最前線の人気記事
トピックボードAD
関連記事
  • 世相をリアルに映し出す 流転タクシー
  • 新型コロナ、長期戦の混沌
  • 最新の週刊東洋経済
  • コロナ後を生き抜く
トレンドライブラリーAD
人気の動画
ひろゆき感動「難病61歳の人生サイボーグ化計画」
ひろゆき感動「難病61歳の人生サイボーグ化計画」
優秀なはずの上司の下で部下が育たない根本理由
優秀なはずの上司の下で部下が育たない根本理由
面接や説明会で採用者が嫌う「9つのNG質問」
面接や説明会で採用者が嫌う「9つのNG質問」
会社にとって「一番お荷物になる社員」5つの条件
会社にとって「一番お荷物になる社員」5つの条件
アクセスランキング
  • 1時間
  • 24時間
  • 週間
  • 月間
  • シェア
トレンドウォッチAD
生前贈与がダメになる<br>相続の新常識

相続をめぐる環境が激変しています。年110万円まで非課税だった生前贈与が税制改正により認められなくなる可能性も。本特集では相続の基本から、よくあるトラブルと解消法、最新路線価に基づく相続税額、さらに生前贈与の将来動向まで取り上げました。

東洋経済education×ICT