BMW「MINI」、輸入車1位を築いた戦略の要諦

大きくなった分、新たなファンを獲得した

さまざまなバリエーションを持ち、輸入車トップを快走するBMW「MINI」(写真:BMWグループプレスサイト)
2017年度(2017年4月~2018年3月)の輸入車モデル別販売台数で2年連続のトップに立ったのは、BMW傘下の小型車「MINI(ミニ)」だった(日本自動車輸入組合調べ)。長らくトップだったフォルクスワーゲン(VW)の「ゴルフ」から初めて2016年度に王座を奪い取って快走するMINIの強みとは何か。BMWでMINI事業を統括するとともに、日本に27年在住する“日本通”のフランソワ・ロカMINI本部長を直撃した。

「競合ブランドがやることをいっさい見るな」

――ゴルフはどこでも強いブランドですが、日本以外にもゴルフとMINIがガチンコな戦いを繰り広げている国はあるのでしょうか?

どうでしょうか。わかりません(笑)。まずわれわれにはほかのブランドと戦っている意識がまったくありません。目的は販売台数ナンバー1ではないのです。長期的に見て伸びていれば2位でも3位でもかまいません。

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私が責任を持つマーケティング・ディビジョンにおいてはつねに「競合ブランドがやることをいっさい見るな」と言っています。見れば同じことをしたくなるものですから。一時的に販売台数が落ち込んだときには他社のように低金利キャンペーンを実施したくなりますが、そこは我慢です。短期的に売れるかもしれませんが、守ってきたブランドが壊れます。

――商品として優れているからこそ評価されているのでしょうが、ほかのブランドとはどこか違うポジションを獲得しているように見えます。その違いは何なのでしょうか?

われわれは「プロダクト」「ブランド」「人」の3つを大事にしています。クルマですからプロダクトが重要なのは当然ですね。次にブランド。われわれは自分たちについてクルマを売る会社ではなくブランドを売る会社だと考えています。体験を売っているつもりです。

実際、建築、デザイン、ファッションなど、クルマ以外も展開しています。といってもわれわれが実際に不動産や洋服を売るわけではありません。建築やファッションの分野に対し“最小限の外寸から最大限の空間をつくりだす”といったMINIの思想を広めることを目的としています。ここ数年はMINIとしてミラノサローネに出展していますが、クルマは一切展示せず、リビングなどを提案しています。要するにMINIというブランドがクルマを指すのではなく、思想とか手法のような意味合いでとらえてもらえるよう努めています。

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