アパレルはCSR活性化の起爆剤になれるのか ファッションと社会貢献は親和性が高い

洋服を選ぶときにどんなことを考えるでしょうか（写真：Deja-vu / PIXTA ピクスタ）

お気に入りの服を着るとき、そのアイテムをどこで買ったのか、そのアイテムにはどういう思いが込められているのかを、多かれ少なかれ人は無意識的に考えます。災害が起こったときに支援の一環として販売されるチャリティーアイテムであれば、着用するたびにその服の背景にある社会問題を頭の片隅で想起することになります。

しかし、ほとんどのチャリティーアイテムは、着ることよりも買うことが目的になりがちです。それも支援の1つではありますが、アイテムのデザインや着心地に魅力を感じていなければ、最初は着用していたとしても、やがてクローゼットの奥深くで眠ってしまいます。

社会貢献はデザイン性の延長にある

長期的な支援を意図するならば、1つのアイテムとして純粋に着たいと思える魅力を備えていることが不可欠。日々のスタイリングやコーディネートに取り入れることができて、表向きはチャリティーを感じさせないアイテムこそが、人々に支援の意識を根付かせていく上で効果的なのです。

女性向けのブランド「マイケル コース」のチーフデザイナーを務めているアメリカのファッションデザイナー、マイケル・コースは、世界中の飢餓を撲滅させるために、「ウォッチ・ハンガー・ストップ」という時計やTシャツといった商品を展開するキャンペーンを打ち出しています。プログラムの一環として、 食糧が必要な子どもたちに向けた学校給食の支援を、国連世界食糧計画と協力して行っています。

しかし、彼の生み出す時計は決して社会貢献が先行しているわけでありません。「着用していて気分が良くなる」というファッションの本質を充分に満たしていることが、消費者の心をつかんでいる一番の理由であり、社会貢献はあくまでもその延長線上にあります。

国連が提供するSDGsのロゴ。17の目標が図解されている。

このような活動を行っているのはマイケル コースだけではありません。

2015年9月、「2030年までに貧困に終止符を打ち、持続可能な未来を追求しよう」というスローガンのもと、世界を変えるための17の目標が国連サミットで打ち立てられました。

これが持続可能な開発目標を意味する「SDGs（エズディージーズ）」とよばれるものです。

17の目標に該当する活動を行っているブランドの1つがスウェーデン発祥の「H&M」。海のプラスティックゴミをリサイクルした商品開発は、「海洋・海洋資源の保全」に貢献しています。パタゴニアなどが行っているフェアトレードは「各国間における不平等の是正」につながり、一見アパレルと関係がなさそうな 「持続可能な農業」においても、乳牛に服を着せて生産性を向上させる“ウシブル”を下着大手のグンゼが開発しています。