新商品投入だが…資生堂の期待と不安

白ツバキの発売以降は価格競争になってい

　白ツバキの発売後、赤ツバキを値下げする小売店が続出。発売当初から２５％の値下げとなる５９８円で売り出す店も現れた。ドラッグストアチェーンのバイヤーは「６００円以下だと店側は赤字」と明かす。それでも白ツバキが発売されれば、赤ツバキに偏っていた人気が分散されることは否めない。高級イメージを損なう売価設定は資生堂にとって誤算だったに違いない。
　値下げはツバキだけではない。アジエンスも一部の店頭で、当初比２５％ダウン価格で販売されている。花王は１０月にアジエンスを全面刷新、１カ月後には「詰め替えパック」を発売する計画。これまではプレミアム感を維持するため、特売の目玉にされやすい詰め替え品を展開してこなかった。だが今回、戦略を転換。詰め替え品でユーザーをつなぎ留め価格下落を阻止する狙いである。

　シャンプーは「利益率的にはおいしい市場」（Ｐ＆Ｇのマーケティング本部ブランドマネージャー、山田実氏）と言われてきた。製造原価率は「衣料用洗剤が５０％、化粧品が２５％。シャンプーはその中間」（みずほ証券の佐藤和佳子シニアアナリスト）。大胆に宣伝費用を投入しても、一定のシェアを維持できれば利益を確保できる。プレミアム感を打ち出し高単価に設定すれば、“うまみ”が増すことは言うまでもない。

　とはいえ、ラインナップの拡充により価格下落や高級イメージの低下を招いては元も子もない。業界関係者は「資生堂は赤ツバキの卸値を一度も下げたことはない」と話す。ただ、実売価格の低下が続けば、卸値に影響がないとは言い切れないだろう。人件費が安いタイで製造するＰ＆Ｇと違い、資生堂は埼玉県の久喜工場での製造だ。今回大掛かりなプロモーション戦略を継続する（白ツバキの宣伝費は未公表）こともあり、利益への影響が気になるところだ。

　値崩れが止まらなければ、プレミアムシャンプーの“うまみ”が賞味期限切れになるかもしれない。

（書き手：佐藤未来　撮影：今井康一）