ファンケル､サプリ｢巻き返し戦略｣の勝算 カギは消費者へのアピール力か

化粧品・栄養補助食品大手のファンケルが、サプリメントをはじめとした健康食品の事業再構築に乗り出している。新たに「FANCL Health Science」のブランドを立ち上げ、従来化粧品と同じだったロゴも刷新して、イメージを明確に切り分けた。

背景には、サプリ事業の苦戦がある。直近の2012年4～12月期（第3四半期）決算では、主力の国内通信販売が前年同期比で約8％減に落ち込んでいる。ダイエットサポートサプリの「カロリミット」は好調を維持しているものの、そのほかの製品が軒並み振るわない状況が、ここ数年続いている。

価格競争に翻弄、大手食品会社も脅威に

苦戦の要因はいくつかある。一つは、ここ数年で激しさを増している価格競争だ。いまやビタミン、ミネラルといったサプリメントの定番品は100円ショップにまで陳列されている。実は参入当初は「価格破壊」を武器にしたファンケルだが、「品質に問題が出ては本末転倒」という判断から、90年代後半には価格競争とは距離を置き、独自成分や品質の高さなど価格以外の価値を訴求する戦略を推進している。

ただ、状況を一変させるには至っていない。消費者へのアピール力にも課題があるためだ。サプリ事業の半分近くの売り上げを稼ぐ通信販売では、定期会報誌で商品情報を発信しているが、紙面には臨床試験の結果を示すための記述やグラフを多く用い、「内容が難しく気軽に読めない」「教科書を読んでいるようで退屈」という顧客の声が聞かれるという。

また、ここ最近増えている、大手食品メーカーの新規参入も痛手となっている。テレビや新聞を利用した大々的な広告宣伝を武器に勢力を拡大。展開力で後れを取るファンケルはシェアを奪われている形だ。