ライオンが挑む、脱「セール頼み」 日用品の高付加価値化に軸足

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洗濯用洗剤「トップ」、歯磨き「クリニカ」、ハンドソープ「キレイキレイ」――。多数のメガブランドを持つ日用品大手、ライオンが国内事業の収益体質改善に動く。挑むのは、流通業者向けに販売促進費用を投下して売り上げを稼ぐ“店頭セール頼み”からの脱却である。

2月12日にライオンが発表した2012年12月期決算は、売上高3351億円(前期比2.3%増)、営業利益72億円(同35%減)。売り上げこそ増加基調だったが、利益面では大幅に後退した。

日用品は価格下落傾向が続く

国内の日用品市場ではデフレの波に加えて、流通企業が巨大化して購買力を増しているうえ、独自企画で比較的価格の安いPB(プライベートブランド)商品を充実させるなど、NB(ナショナルブランド)と呼ばれる大手メーカーにとって、商品価格の下落傾向が避けられない情勢が続いている。

ライオンも売り場シェアを保つため、前期の前半には粉洗剤など一部商品の卸値を切り下げた。その上で生じた誤算は、制汗剤など採算の良い季節商品が、想定していたほどに売れなかったことだ。初夏の気温が平年より低かったことが要因である。

ライオンがこの穴を埋めるべく、手を打ったのが店頭セールの活用だ。洗濯用洗剤などで販売促進関連費用を大量に投下。これをテコに販売量を確保して全体の売り上げは増加した。

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