BuzzFeedが「料理」で築いた動画必勝戦略

横展開で急速拡大する「テイスティ」モデル

より拡散されやすい「成長への道」に正解はあるのか ?(写真:オクケン / PIXTA)

2015年、BuzzFeedが試験的にレシピ動画の専門チャンネルとしてローンチした「テイスティ(Tasty)」。それから、わずか1年足らずで、BuzzFeed全体における動画再生数を牽引する存在になった。

この記事はデジタルマーケティング戦略に特化したメディア「DIGIDAY[日本版]」(運営:インフォバーン)の提供記事です

Facebookページの「いいね!」は5360万件。BuzzFeedによれば、まるでスパムチャンネルのような急増だったため、Facebookの不具合を引き起こし、一時的にカウントストップがかかるほど、世界的な人気を呼んでいるという。いまでは、ディナー、デザート、ジュニアなど、たくさんの派生カテゴリーも誕生。食を飛び越えて、同じモデルとなるDIY愛好家向けの動画サイト「ニフティ」もできた。そして「テイスティ」は、広告業界にも扉を開きはじめたのだ。

BuzzFeedの動画責任者ゼ・フランク氏は2016年5月2日、IABのイベント「ニューフロンツ」において、テイスティをテーマにしたプレゼンテーションを行い、「テイスティはブランド広告向けに作られている」「ブランド広告に効果的だ」と語った。

最先端の分散型モデル

どこよりも早く、分散型モデルを自身のビジネスに採り入れてきたBuzzFeed。だが、その道のりは決して平坦なものではなかった。

BuzzFeedがペットケア・ブランドのピュリナのために制作したブランデッド動画『ディア・キトゥン』はバイラルに成功したとはいえ、同じことを繰り返すのは容易なことではない。そんななか、「テイスティ」とその広告主向けコンテンツが、より拡散されやすい「成長への道」のひとつとして浮上してきたのだ。

こうしたBuzzFeedのレシピ動画に対する執念は、Facebookのアルゴリズムに最適化した結果だと見られやすい。だが、同社によると、「テイスティ」のビジネスモデルは、分散型モデルが複雑さを増していることを認識した結果でもあるという。つまり、パブリッシャーとしてFacebookに適応しつつも、過剰な依存を避けるための逃げ道も用意してあるのだ。そのため、「テイスティ」は現在、長編動画シリーズ「ママ対シェフ」によって、YouTubeでもプレゼンスを構築している。

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