旅行会社が｢スポーツ｣に熱視線を送るワケ ヒトもカネも呼べるイベントに成長

東京マラソンの前日、調整や日本人との交流を兼ねて、日本人と外国人のランナーが交流イベントを実施。中にはアニメのコスプレをした参加者も

2月28日に開催された東京マラソンへの参加者は3万6647人。うち外国人の参加が6456人と過去最多となった。

大会の運営主体は東京マラソン財団ながら、スポンサーの1社である旅行業界大手の近畿日本ツーリストが参加ツアーの募集、制限時間を超えたランナーの回収に協力している。

旅行業界では昔から、野球やサッカーの観戦ツアーといった「見る」商品を販売してきた。が、最近ではこうしたイベントのスポンサーになり、イベントに「参加する」商品も販売している。

スポーツツーリズムが旅行会社にとって新たな柱に

特に近畿日本ツーリストはスポーツツーリズムを今後3年の中期経営計画の主柱に据えた。大阪マラソンのスポンサーにもなっている。

またライバルのJTBも2015年9月にグループのブランドを統一し「JTBスポーツ」を設立。担当役員を置き、マラソン大会やツーリングなど、参加型スポーツイベントの企画・販売を強化中だ。

この背景には国の政策転換がある。これまでは文部科学省や教育委員会がスポーツ政策を統括していたが、観光資源としてのスポーツに着目した観光庁が主体に替わって、2011年に「スポーツツーリズム推進基本方針」を取りまとめた。

2012年には推進役として、日本スポーツツーリズム推進機構（JSTA）が設立され、2013年9月に東京五輪の開催が決まると、一気に注目度が高まった。