子供に大人気の「瞬足」、総合ブランドへの挑戦

アイデア一つで成功を収めたヒット商品は、さらなる進化を遂げるのか。運動靴メーカーのアキレスが伊藤忠商事の力を借りて、「瞬足」ブランドのライセンス展開に乗り出した。

瞬足とは、２００３年にアキレスが自社ブランドで投入した子供用運動靴。靴底の左側に重点的に滑り止めをつけたことで、運動会の左カーブでも転ばず速く走れると子供たちの間で話題になった。今や年間５００万足を販売する大ヒット商品である。

ブランドビジネスに強い伊藤忠は、瞬足の靴以外のマスターライセンス権を取得。他メーカーとサブライセンス契約を交わし、今後、ウエアや靴下、水着、自転車、一輪車、文具、弁当箱、さらにはスキー用品などへ瞬足ブランドを広げる計画だ。約１０００万人に上る３歳から１１歳の子供市場での人気を武器に、３年後に１５０億円規模の総合ブランドへの育成を見込む。

運動靴以外に広がるか

今後のブランド展開には課題もある。そもそも瞬足は「コーナーを速く走れる」という明確なコンセプトが支持された商品。今後も「ウエアなら機能素材、靴下ならグリップ力など、高機能をコンセプトに商品を開発する」（伊藤忠商事の大津寄正登・繊維カンパニーブランドマーケティング第一部門長）とはいうものの、弁当箱や一輪車といった靴以外の商品で高機能を訴えるのは容易ではない。無理にライセンス商品を拡大すれば、ブランドイメージの希薄化につながる懸念もある。

アキレスの中田寛社長もそのリスクを認めたうえで、「運動靴は１００万足で大ヒット。５００万足はマキシマム。少子化が進む今後、ブランドを確立させないといけない」とさらに上を目指す理由を語る。

ナイキ、アディダスといった欧米スポーツメーカーは、有名選手や強豪チームをスポンサーにするなどトップダウン型のブランド戦略を採る。だが、こうした戦略には多額の資金が必要となり、日本勢は劣勢を強いられてきた。

瞬足が運動靴以外でも成功を収めれば、単なるヒット商品を超えたブランド作りの好例となる。子供たちの人気が火をつけた“ボトムアップ型”ブランドの成否は、ほかの企業にとっても気になるところだ。

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（山田雄大　＝週刊東洋経済）