たとえば、子どものおむつを外したい親は、トイレに行くたびにご褒美を与えれば、そのプロセスを早められることがある。おむつが外れたら、ご褒美をやめればいい。たいていの場合、子どもがおむつに戻ることを心配する必要はない。一般に、こうした「一度きり」の行動変化は、インセンティブで影響を与えやすい。難しいのは、反復的な行動を必要とする変化だ。たとえば、子どもに一度だけ本を読ませるのは簡単だが、読書を習慣化させるのは簡単ではない。
ゲイリーと私は次に、おそらく反復的な行動を必要とする、難しい行動変化である運動について話し合った。人生の中で、運動を日常的にする時期と、運動をする気が起きない時期があるのはなぜだろうか？ ゲイリーと私は、まず人に運動を始めるインセンティブを与え、しばらくそれを維持することで、インセンティブを与えるのをやめた後も習慣は続くのではないかと考えた。そこで、インセンティブが実際に運動習慣をつくり出せるかどうかをテストするためのフィールド実験を設計した。
実験してわかった、運動を習慣にするインセンティブ
実験では、いくつかの処置を設けたが、ここでは特に興味深いものを取り上げる。実験では大学生の被験者に、キャンパスのジムに通うことへのインセンティブを与えた。まず、学生たちに研究室で「運動がいかに大切か」を説明する資料を読ませ、翌週に1回以上ジムに行くと25ドルの報酬を与えると約束した。その後、ジムの入場記録に基づいて被験者の利用状況を確認した。
翌週、再び被験者を研究室に集め、無作為に2群に分けた。1つは対照群である。もう1つのグループには、今後4週間以内にジムに8回以上行けば、さらに100ドル（完了時に支払われる）の報酬を与えると約束した。そして、介入前、介入中、介入後の学生のジムの利用状況を確認した。
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【結論：はじめだけお金を払えば、習慣はつくれる】
