セブン､｢400円以下｣弁当の拡充が意味する課題 客数の戻りが緩慢､｢フェア｣依存にも限界

定番商品をコンビニ3社で比べると、セブンは価格の高い商品が多い。製法や具材、内容量などが異なるため単純比較はできないが、「（セブンは）消費者から価格が高いというイメージをもたれている」（青山氏）。

製造メーカーの幹部も「他チェーンの商品より品質には自信があり、強気の値上げをしても販売は好調だった。しかし2023年下期から徐々に数量に影響が出ている」と明かす。消費者の節約志向が日に日に強まる中、グループからも「フェアに頼りすぎではないか」（セブン&アイ・ホールディングス関係者）という声が漏れる。

「梅」商品強化作戦は花開くか

セブン自身も課題には気づいている。すでに2023年度上期から商品開発の方針を転換。チルド弁当に限らず、これまで高付加価値品に偏っていた価格構成を見直し、松竹梅でおおむね1:2:1の構成となるように、「梅」の商品の開発を急いでいる。

ただ、こうした方針転換が開発現場に浸透するのには時間がかかる。「『いかにいい材料を使うか』を考える松、竹の商品と、『いかに無駄を削るか』を考え抜く梅の商品ではプロセスがまったく異なる」（青山氏）からだ。

「うれしい値」や「安心価格」といった店内表示で、消費者の認知向上を図る（写真：セブンｰイレブン・ジャパン）

「安い＝質が低い」というイメージが残り、当初は担当者やメーカーから反対する声もあがったという。社内やメーカーへの説明を重ね、2023年終盤頃から「ようやく開発体制の足並みがそろってきた」（同）。

そしてここにきて増えてきたのが、400円以下の弁当類というわけだ。店頭では低価格商品の品数を増やすのと同時に、「うれしい値」や「安心価格」といった店内表示（POP）をつけるなど、見せ方の工夫も始めている。

コンビニ業界で圧倒的な強さを誇るセブンでさえ、低価格に対応できなければ、お客が競合に流出しかねないという強い危機感がある。それだけ、消費者の節約志向は根強い。一方で「1:2:1」という比率からも分かる通り、消費者は低価格一辺倒というわけでもない。小売りの現場の試行錯誤は今後も続きそうだ。

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