花王「優等生企業」の憂鬱、なぜ改革が遅れたのか 最高益から一転「4期連続減益」負のスパイラル

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日用品最大手の花王が業績低迷に苦しんでいる。原因は、訪日需要剥落や原材料高といった外部要因だけではなかった(記者撮影)

「インバウンド消失や中国市場の変化など、外部要因で花王の弱みが顕在化してしまった」

8月3日、花王の長谷部佳宏社長は、決算説明会で業績下方修正の背景をこう語った。本業のもうけとなる営業利益は、今2023年12月期に前期比9%増の1200億円と見込んでいたが、これを同45.5%減の600億円へ大きく引き下げた。成長分野への集中投資を行う中、新商品の計画未達や新事業構築の遅れが響いたという。

インバウンド最盛期には化粧品が追い風を受け、2019年度に過去最大の営業利益2117億円を達成。だがコロナ禍に突入してインバウンド需要は消滅。追い打ちをかけるように原材料高騰も直撃し、2022年度の営業利益は1100億円とピーク時から1000億円程度も落ち込んだ。

今期の下方修正の要因は、600億円の構造改革費用が追加で発生したため。これで営業減益は4期連続となり、1000億円を大きく割り込む水準まで低迷した。三菱UFJモルガン・スタンレー証券の佐藤和佳子シニアアナリストは「大規模な構造改革はサプライズで、原材料高もピークアウトしており、長期的にみて大きな変化点を花王は迎えている」とみる。

“爆買い”が去り、紙おむつ中国生産撤退

「ブランドの競争力が低下し、現地生産品は販売が苦戦していた。競争激化の中、新しい薄型タイプへの移行に出遅れた」

中国人観光客による「爆買い」から一転、紙おむつ「メリーズ」はブランドイメージが毀損した(撮影:尾形文繁)

長谷部社長は決算説明会で、中国でのベビー用紙おむつ「メリーズ」の生産を終了すると発表した。メリーズはかつて、衣料用洗剤「アタック」やスキンケア「ビオレ」に並び、売上高1000億円規模の花王の稼ぎ頭だった。中国の転売業者による「爆買い」対象になったほど、高いブランド力を誇っていた。

しかし2019年に転売業者に対する規制が中国で施行されたことを皮切りに、バイヤーが在庫リスクを減らすべく「叩き売り」を実施。花王は2012年から中国生産を開始したが、ブランドイメージが破壊されて現地生産品を正規価格で販売する難易度が上がってしまった。

さらに、現地企業が50以上も台頭し競争は激化。花王も高単価なプレミアムタイプの新商品投入などで挽回を試みたが、一度毀損したブランドを回復させるのは難しかった。今期の第2四半期(1〜6月)で紙おむつ「メリーズ」の約80億円の減損損失などの計上が余儀なくされた。

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