Z世代向けマーケティングは｢共感｣が鍵になる ｢憧れ｣に取って代わる新しい価値創出の極意

長田：それでも「自分がすごくお金を使ってるものは何？」などと聞くと、「推し」の話が出てきたりする。私たちは「界隈」って呼んでいるのですが、今の子たちの「好き」って、マスではなくミクロなカルチャーが同時多発的に生まれていて、それぞれにコミュニティーがあるんです。

そういう「界隈」の話が出たら、「じゃあ、その推しの何が好き？」と深掘りしていき、自分たちの商品はどう合致するのかを考える、ということをやっています。

金間：とても興味深い話です。さっきの「好き嫌い」が希薄になっているということと、本当は「好きなもの」があっても表出しないという二段構えで、Z世代の趣味嗜好が見えづらくなっているのではないでしょうか。

最近、僕は若者の「拒否回避欲求」にすごく注目してるんですけど、それは後者と関連していると思います。要は「好き」を表出したときの周囲のリアクションが怖い。拒否されたくない。だから表出させない。そう考えると、SNSの裏アカウントの存在意義もありますね。

長田：学校の友だちに「え、何それ？」って言われるのが怖いから、SNSで「好き」が共通する友だちをつくる。「同じ温度感で話せる」っていう安心感の中でだけ、推しの話がしたい。どこで自分のどの部分を出すのかを「整理」しているんです。

Z世代を取り込む「共感」マーケティング

金間：そうすると新しいモノやサービスを出していく側は、どんな心構えや戦略をもったらいいでしょう？

長田：Z世代って、トレンドを追いかけることはすごく大事にしているんですよね。本当はSNSに少し疲れているんだけど、少しでも抜けたら、みんなが追いかけているトレンドに追いつけなくなってしまう。

金間：だから「見ないこと」ができない。