”欠点”を特徴にしてしまう
――ではその個性をどのように守っていくのでしょうか。
当社ぐらいの規模の会社は、良かれ悪しかれ皆同じ戦略を取ってくるはず。「走りの楽しさ」なんて、全員言うに決まっている。となると、スバルもマツダも言っていることが同じだという話に必ずなる。
その中でも利益率を維持できるのか。そこからが自分たちの戦い。”旗”の立て方は、根源的な議論を経たものなのか。実態が伴っていないと勝てない。そこでわれわれが打ち出したのが「安心と愉しさ」。ここで突き抜けようとした。
一度、「レガシィ」を出したら、ずっと「レガシィ、レガシィ…」と言い続ける。スバルはそんな会社です。ある意味では変化に対して弱い。世の中の変化に合わせて刷新していく力が弱い。昔は欠点と言われたところで、社内でもみんなそう思っていた。でも、逆に特徴にしてしまえば欠点にはならないのではないか。1つの商品を出したら、それを磨きに磨く。「僕たちは死ぬまでずっとレガシィを磨き続けます」って、悪くないでしょう。
自動車メーカーの機軸がもっとあっていい
亡くなった米アップルのスティーブ・ジョブズは、商品の数を増やしていないですよね。数を絞り込み、その商品がものすごくよく考えられていれば爆発的に売れる。スバルも商品が少ないからこそ作り込んでいるということを本当にやれば良いじゃないかと。「考え抜いた『アウトバック』（新型SUV）です」というメッセージに、米国でも反応してもらっている。
――スバルが個性を磨くということは、ドイツ車のようなプレミアムブランドになるというわけでもないような気がします。
自動車のブランドには、プレミアムとそうじゃないものくらいしかない。たとえば、ファッションのブランドというのはたくさんの機軸があって、オートクチュールの高級品からスポーツ衣料までたくさんある。
スバルはSUV（スポーツ多目的車）や4輪駆動に特徴がある。自動車にも、たとえばもっと「スポーティー」なブランドがあって良いはず。あるいは、「良い道具」のような機能的な価値を訴求するブランドでもいい。そこでは安全性能も重要。米国の調査機関で最高の評価もいただいている。結局米国での支持の根っこにあるのは、安全性能の高さなんだと思う。
――現在の自動車メーカーで独自の立ち位置を築いているブランドは？
海外でいえば「ジープ」がそうでしょう。米国ですごく売れている。プレミアムというわけではなく、ジープはジープという独自のブランドを確立しているのではないでしょうか。
（撮影：今井康一）
（「週刊東洋経済」2014年12月13日号＜8日発売>「この人に聞く」に加筆）
