“刺さる”ＤＭで効果２０倍、富士ゼロックスの「物販」卒業

東京都大田区在住の会社員、田中太郎さん（仮名）宛に１枚の絵はがきが届いたのは一昨年秋のこと。ボッティチェリの名画『ヴィーナスの誕生』に心引かれ裏返してみると、「田中さま」との呼びかけの後、イタリア旅行の思い出をつづった手書き風の文面が現れた。

同じ日、さいたま市在住の主婦、富士花子さん（仮名）には、南米で遺跡を発掘する研究者からの便りが届いた。古代史に興味がある富士さんは、以前から一人で世界各地を訪れてきた。ダイレクトメール（ＤＭ）であることはわかったが、探求心をくすぐられ、ゴミ箱行きの束からその１枚をスッと引き抜いた。

９９００通りのＤＭで来店率２３％、成約８割

これは、旅行会社のＪＴＢトラベランドが出したＤＭ、９９００通りの中の２例だ。友人からの便りを想定したつくりになっており、ＤＭでありながら、旅先からの絵はがきのように見える。切手を模したイラストや個人名入りの文面など、こだわりが随所にちりばめられている。

仕掛け人は、大手複写機メーカーの富士ゼロックス（以下、ゼロックス）。最先端のデジタル印刷機が入る自社の出力センターを活用し、最近、ＤＭ受注に力を入れている。

一般的に反応率１％未満といわれるＤＭだが、ＪＴＢトラベランドのケースでは驚異の反応（来店）率２３％を記録した。さらに来店客の８割が旅行商品を契約し、平均単価は通常の３倍以上という成果を上げた。

クライアントであるＪＴＢトラベランドの北山幹夫・経営企画専任部長は、二つの理由からゼロックスのＤＭサービス「ダイレクト・トゥー・ワン」の採用を決めた。それは低コストと一貫したサービスだ。

２００８年、折しもの不況で旅行業界は不振にあえいでいた。売り上げが伸びない中、利益を出すには費用を切り詰めるよりほかない。矛先は宣伝費に向かった。「経営層の注文は、費用を３分の１に絞ったうえで効果は維持してほしいというものだった」（北山氏）。しかも自社が不得手とする団塊世代でのシェアを上げ、売り上げを増やしたいという。