キリンとサントリー｢テレビの掟破り共演｣の訳 テレビ東京のドラマで一緒にスポンサーに

他方、スポンサー側はこの企画をどう捉えたのか。キリンビール宣伝担当の越智愛氏はこう話す。

「以前から単なる提供表示では面白くない、番組提供の新しい価値を見つけたいと考えていた。テレ東さんはフットワークが軽く、いろいろ一緒に何かをやってくれる放送局だと認識している。この提案を受けた時も競合他社との相乗りは業界のタブーなので、逆に実現できたら面白いと思い、会社としても割とすぐにやろうという判断に至りました」

キリンにとってはまさに「渡りに船」といったテレビ局側からの提案だったが、同時にテレ東もキリンもそれぞれの市場環境において同じような焦りを感じていた。

「テレビ業界も酒類業界も成熟したマーケットなのでテレビ離れ、ビール離れなど危機感の共有もあった」という越智氏。何かを変えていかなければ飽きられてしまうという危機意識の共有がこの企画を後押しした側面もあるという。ただ、「正直、ここまで注目、話題にされるとは思っていなかった」と越智氏は驚きを隠さない。

かつては経営統合交渉が破談に

もう一方のサントリーはどうか。サントリーとキリンは2010年に経営統合交渉が破談に至ったという苦い過去がある。実はドラマ内で、遠山と大園が共演NGになったきっかけは25年前に破局したことが原因という設定になっている。

サントリーとキリンも遠山と大園と同じく、絶対にありえない「共演NG」のように思える。が、サントリーコミュニケーションズ宣伝部の長野直樹氏は、この企画を社内で検討するにあたって、キリンとの過去の経緯は「まったく話題にもならなかった」ときっぱり言う。

「コロナ禍でムードが落ち込んでいる世の中を、こういった楽しい企画で元気にしたいというテレビ東京さんの思いにわれわれも共感して実施することに決めました。提案をもらった時から『キリンさんとの2社で』いうことでしたが、そこは問題になりませんでした。社内のどの部署でも賛同や応援してくれる声ばかりでした」と長野氏は話す。

では効果はどうだったのか。キリン、サントリー両社共に視聴者、消費者の反応としては期待以上の成果を得られたようだ。