日テレのビッグデータがTV広告を変える?

O2O2Oで消費者がここまで見える

――視聴率に加えて、キャンペーン参加率、来店率、購買率、そういったものが新たにスポンサーに提供できる指標になりますね。

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例えば、こんなデータ解析が可能になる

そうです。“視聴率に加えて”というところが、非常に重要なポイント。こうした新しい指標が、視聴率にとって代わると思われることもありますが、大間違いです。

視聴率には“潜在意識”など、トラッキングできない効果が含まれます。店頭でオマケにつられて商品を購入した人でも、それ以前にテレビCMを見て商品を知っていた場合があります。そうした効果は、視聴率でしかわからない。視聴率に加え、直接の販促施策としてO2O2Oの効果を見ていく必要があります。テレビで商品を潜在的に認知してもらったうえで、それに加えて店舗までの販促があります。

今後、販促やO2Oはより複雑化していくので、データ解析に求められる指標はわかりやすいものではなくなるでしょう。ゴールは売ることですが、ゴールまでの道筋が多岐にわたっていきます。ビッグデータの活用はわかりやすい指標があるわけではなく、クライアントごとに要求や狙いもさまざま。われわれは、細かいデータ解析をいかに楽にできるか、分析結果をどう生かせるかを示しながら、仕組みを作っていきます。

――ビッグデータが指標に加わり、来店などの投資対効果などがわかるようになる。結果、テレビ広告が減ってしまう懸念はないでしょうか。

O2O2Oは、今までのプラスの価値として売っていかなければ意味がありません。新しいことを始めるのに、効果がないことをやっていても仕方がありません。効果が出ないならどこを変えるべきか、データが見えるので改善もしやすいと思います。最初は効果がないとかザラでしょう。ただ、どこで視聴者が離脱したのか、離脱率、クーポン開封率、どこに効果の出ない原因があるのか。データを分析することで細かいところまで全部わかります。トライ&エラーでやるしかありません。

テレビ局やスポンサーなど、すべての業界がO2O融合へ

――O2O2Oを進めるうえでの課題はなんでしょうか。

もともと広告と販促では、スポンサー企業の“財布”が違います。その部分の融合も考えないと、実際にはうまく回らないでしょう。非常にポジティブな企業とまだ様子見という企業があり、過渡期だと思っています。

ただ、企業側もいわゆるO2O、「オムニチャネル」というテーマに踏み込み始めています。セブン&アイやイオンのように、オンラインとオフラインの融合、実店舗とネット通販をどうつなげていくかが重要課題になっています。

小売りのO2Oが進むと、われわれもやりやすくなります。彼らはオンライン(ネット)とオフライン(リアル店舗)をつなぎ、われわれは、オンエア(テレビ放送)とオンライン(ネット)をつなぐ。違うところからトンネルを掘っていってつなげることができるのでは。ここを“ウィン・ウィン”の関係で作っていきたいです。

 

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