ハーゲンダッツが12月に最も売れる納得の理由 徹底したブランド戦略でご褒美の地位を確立

ハーゲンダッツの主な商品（写真：ハーゲンダッツ ジャパン）

アパレルや百貨店など、さまざまな業界で12月の販売セールが続いている。

全国各地のスーパーやコンビニで買える「家庭用アイスクリーム」もその1つだ。アイスだから「夏の嗜好品」ではなく、寒い時期に楽しむ「冬アイス」傾向も強まった。

例えば、家庭用アイスの首位ブランド「エッセルスーパーカップ」（2017年度の売上高は約245億円）を持つ明治では、データによっては「夏アイス65％：冬アイス35％」（※）の割合になるという。

 ※定番商品のほか、夏アイスは春夏向け商品、冬アイスは秋冬向け商品が中心となる。

2018年度のアイス市場全体は5186億円（メーカー出荷ベース）と過去最高を記録（日本アイスクリーム協会調べ）。5000億円の大台を超えたのは2年連続で、過去最高を7年連続で更新した。最需要期の夏が天候不順で不振だったが、秋冬で巻き返した年もある。

この理由は大きく分けて次の2つだ。

(1)メーカーや小売りの販促活動の成功

(2)消費者意識の変化

有力ブランドも興味深い傾向が見られる。

家庭用アイス市場で、年間売上高100億円を超えるメガブランドは、前述の「エッセルスーパーカップ」を筆頭に、2位「パピコ」172億円（江崎グリコ）、3位「パルム」171億円（森永乳業）、4位「モナカジャンボシリーズ」170億円（森永製菓）、5位「ガリガリ君」147億円（赤城乳業）などがある（2017年度の売上高推計。アイスクリームプレス社調べ）。

だが、これらは単品ブランドのランキングで、 “隠れた首位”がいる。「ハーゲンダッツ」（ハーゲンダッツ ジャパン）だ。長年、高級アイスの代名詞として君臨し、シリーズ全体の売上高は500億円を超える。

興味深いのは、1984年の日本上陸以来、「12月が最も売れる」ブランドであること。昭和時代から「冬アイス」の側面を持つのだ。その取り組みを紹介しよう。

「苺とブラウニーのパフェ」を出した理由

12月10日、ハーゲンダッツから期間限定品のミニカップ「苺とブラウニーのパフェ」（希望小売価格295円＋税）が発売された。

「ストロベリー果汁・果肉を9％使い、乳脂肪分12％のアイスクリームです。苺とチョコレートブラウニーが織り成す、華やかなパフェの魅力を表現。ぜいたくな気分に浸りたい年末にふさわしい、食べ応えのある味わいを楽しめます」

ハーゲンダッツ ジャパンの黒岩俊介氏（ブランド戦略本部マネージャー）はこう話し、年末の消費者意識を次のように説明する。