サマンサタバサが紳士服コナカに買われる意味 多角化の失敗から原点回帰すれば勝算はある

若い女性に人気のサマンサタバサが紳士服のコナカと資本提携したことによって、サマンサタバサはブランドのV字回復を果たせるのだろうか？（記者撮影）

長期的に株主価値を下げ続けている会社を、同じぐらいの大きさで同じように長期的に株主価値を下げ続けている会社が買収する。そんな一見不思議な資本提携が発表されました。ガールズに根強い人気を持つサマンサタバサジャパンリミテッドを、紳士服のコナカが関連会社化することになったのです。

ミランダ・カーやサラ・シュナイダーといったガールズ憧れのセレブモデル御用達のカワイイブランドを、失礼ながら暑苦しいほどに熱い松岡修造さんのイメージがウリで、地味ファッションで職場に向かうサラリーマンが主力顧客の紳士服ブランドが買収する。いったい、それに何の意味があるのだろうかと疑問が湧くのではないでしょうか。

高い期待感のある資本提携という理由は？

先に結論を言えば、ブランド的にはまったく相乗効果が感じられない今回の資本提携劇ですが、経営戦略的には「ある意味」を持つ提携です。そしてその「ある意味」には、経営に通じた人たちにとっては高い期待を感じさせるストーリーがあります。

その証拠に資本提携が発表された翌日から両社の株価は急上昇しました。コナカ株は翌日の高値で10％株価が上昇し、サマンサタバサ株は2日連続で急騰し高値は56％の上昇となったのです。今回はなぜここまで株価が上がったのかについて解説してみたいと思います。

サマンサタバサの業績が、なぜ長期低落していったのかについては東洋経済オンラインでもこれまで詳しく報道されていますが、簡単にまとめてみましょう。2015年2月期まではサマンサタバサの経営は絶好調で売上高で約400億円、本業の儲けを示す営業利益は約33億円と日本発のファッションブランドとしては勝ち組の一角にありました。

その業績がおかしくなりかけたのが翌年で、売上高は約434億円と伸びたのですが営業利益が約21億円に減少、最終（純）利益にいたっては前年度比9割減の約1.2億円と大幅な減益を記録します。そしてそれからの3年間、サマンサタバサは最終赤字に転落して現在に至ります。

この転落は2つの経営判断ミスが重なったものによるといわれています。1つは多角化で進出したアパレル事業の苦戦による赤字。もう1つは、主力のハンドバッグ事業の顧客層を拡大したことによる赤字です。世間的にはそれに加えて「海外のセレブモデルを起用した宣伝戦略に限界がきている」ことが業績凋落の要因と分析する方もいらっしゃいますが、私は後述するようにこの点については違う意見を持っています。