花王｢アタック｣が32年間も首位を譲らない理由 衣料用洗剤王者､新商品｢ZERO｣の着眼点

都内のスーパーで展開された「アタックZERO」の売り場（筆者撮影）

7月中旬、都内の大型スーパーを訪れた。洗剤売り場に回ると、店頭が白地に赤囲みロゴの液体洗剤で染まっていた。花王が4月1日に発売した衣料用洗剤「アタックZERO（ゼロ）」だ。イメージキャラクターの5人の俳優、広告コピーのPOPが周囲に踊る。

「アタック」は1987年に発売されたロングセラーブランドだ。発売から間もなく大ヒット商品となり、同年の「日経ヒット商品番付」（当時は日経流通新聞）で「西の横綱」に選ばれた。以来、32年にわたり衣料用洗剤のトップブランドを続け、現在、グローバルの売上高は1000億円を超える。その旗艦ブランドが全面リニューアルされた。

「今回、商品名の“ZERO”に思いを込めました。花王が独自に開発した洗浄基剤『バイオIOS』を主成分とし、これまでの洗剤では落ちにくかった汚れがゼロ、生乾きのイヤなにおいもゼロ、洗剤残りもゼロの“ゼロ洗浄”を目指したのです」

「アタック」のブランドマネジャーである野村由紀氏（花王ファブリックケア事業部）は、こう胸を張る。

大胆な販売戦略もとった。これまで家庭で使われてきた「アタックNeo」シリーズを廃止して「アタックZERO」に一本化した。もちろん消費者が思惑通りに切り替えてくれれば……の話だが、花王は「これはいける」と思うと、時々こうした戦略をとる。

例えば1984年にボディソープ「ビオレu」を発売したときの広告コピーも、「もう石鹸使わないのよ。今日からビオレu」だった。もともと花王石鹸（1890年発売）でメーカーとしての歴史を刻み始めた会社なので、「成功体験を捨てる」例で紹介されることも多い。

イケメン俳優5人が“説明調”で訴求

今回「アタックZERO」は、テレビCMでもユニークな訴求を行った。人気のイケメン俳優を揃えて、やりとりの中で商品の性能や優位性を伝えるようにしたのだ。

「アタック」のブランドマネジャーの野村由紀氏（筆者撮影）

「今回は伝えたい特長が多いので、商品の優位性を俳優さんに話してもらうようにしました。イケメン起用のフレームなら、女性が関心を持つと考えたのです」（野村氏）

こうして、ストーリーの中で嫌みなく商品特性を伝えられ、キャラクターがかぶらない5人が選ばれた。松坂桃李（30歳）、菅田将暉（26歳）、賀来賢人（28歳）、間宮祥太朗（25歳）、杉野遥亮（23歳）だ（年齢はいずれも商品発売の4月1日時点）。