新潟の秘境で｢1泊3万円｣でも超人気な宿の秘密 3億円超を投じ廃業寸前の旅館を再生させた

築150年の古民家を改装した旅館「里山十帖」（記者撮影）

「今年は暖冬だから、雪はあんまり多くないね」

道路の両側にそびえる背丈ほどの雪の壁を前にしても、タクシー運転手からはこんな言葉が出てくるほどの豪雪地帯、新潟県南魚沼市。曲がりくねった雪道を進んでいくと、雪山の陰から一軒の旅館が顔を出す。玄関先には大きなキャリーバッグを転がす訪日外国人の姿。平日とはいえ、館内はほぼ満室だ。

この旅館の名前は「里山十帖」。部屋タイプにもよるが、価格は1泊3万円前後と高い。それでも1年を通した稼働率は8～9割と旅館にしては異例の高水準を誇り、宿泊客の7割はリピーターや人からの紹介だという。

周辺の宿泊施設ではスキーウェア姿の観光客も多い中、里山十帖は、泊まることそのものが目的の客も多いという。見た目は何の変哲もない旅館の、何が人を惹きつけるのか。

オーナー3人が経営を断念した旅館

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里山十帖を経営するのは、雑誌「自遊人」の発行元でもある株式会社自遊人だ。もともと東京・日本橋に本社を構えていたが、出版事業と並行して展開していた食品販売事業において、「生産現場を直接見て学びたい」という思いから、2004年に本社を南魚沼市に移転した。

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旅館を始めたきっかけは2012年春、近所の農家から「廃業する旅館があるが、興味はないか」と打診されたことだった。築約150年の総欅（けやき）、総漆塗りの建物に、自遊人の岩佐十良代表はほれ込んだ。

だが、旅館の経営は火の車だった。客単価の落ち込みに加え、冬場の暖房費がかさみ、すでに2人のオーナーが経営を断念。3人目のオーナーも苦境を打開できず、廃業を模索していた。築古の建物は設備も含めて抜本的な改修が必要な状態だったが、「南魚沼の人々に助けてもらった。その御恩返しだ」（岩佐氏）という気持ちで、旅館の買収を快諾した。