王者・花王が挑む衣料洗剤「頂上決戦」の行方

「史上最高の洗浄力」をうたう新製品を投入

アタックゼロを手にした花王の澤田道隆社長。アタックは発売から30年以上の花王を代表するブランドだ(記者撮影)

「技術イノベーションで不可能を可能にする」――。1月23日、花王の澤田道隆社長は、主力の衣料用洗剤ブランドの新製品発表会で、そう言葉に力を込めた。

花王は衣料用液体洗剤の新製品「アタック ZERO(ゼロ)」を4月1日に発売する。新開発した洗浄基剤「バイオIOS」を使用し、「花王史上、最高の洗浄力」をうたう。

三つどもえの争いが激化

従来の洗濯機に対応する製品に加え、同社で初めてドラム式洗濯機に対応する専用製品も投入する。それぞれ片手で持ち、ワンハンドプッシュで計量できるように高齢者や手が不自由な人にも使いやすい容器もラインナップに加えた。価格は、従来型の洗濯機対応ボトル400グラム入りで350円前後(税抜き)、ワンハンドプッシュ400グラム入りで、500円前後を想定する。

衣料用洗剤市場では、三つどもえの争いが激しさを増している。市場の6割強を占める液体用洗剤では、P&Gと花王がそれぞれシェア4割近くでトップの座を争う。両社に続くライオンは2割を占めている(英調査会社・ユーロモニター調べ)。

液体用洗剤は容量が大きいレギュラータイプと、より濃縮した超コンパクトタイプに分類される。レギュラータイプで価格競争が起きるなか、機能面で差別化できる超コンパクトタイプに各社はこぞって力を入れている。

花王が今回、満を持して発売するのも、超コンパクトタイプである。花王は今年3月末に従来品の「アタック Neo(ネオ)」シリーズの生産を停止し、今後はアタックゼロにすべて切り替える。売上目標は発売から9カ月で国内300億円を目指す。新製品投入により、液体用洗剤市場でのトップ地位を固めるもくろみだ。

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