キリンのマーケティングが変貌を遂げたワケ 上期の販売が好調､独り負けを返上できるか

キリンは、2018年に入りイオンなど大手小売企業のPB（プライベートブランド）製品の製造を受託している。イオンのPB「バーリアル」だけで年間1000万ケース近くの出荷数量があるといわれており、全量がキリンの出荷数量にカウントされるようになれば「シェアの数字が大きく変わってしまうため不公平」（アサヒ）「前年の統計との連続性が失われてしまう」（サントリービール）と競合は反発した。

キリンは「国税庁に報告している、自社工場から出荷された製品の数量を開示するのみ。市場に出回っているビール類の数量が正確に捕捉できるようになる」と強調。すったもんだの末、PB構成比も併せて発表する方式に落ち着いている。

だが、PBの分を除いてもキリンの好調ぶりが目立つ。上半期の新ジャンル市場全体は微減だったが、キリンの販売数量は前期比で2ケタ伸長している。

新ジャンルでは「うまい」を訴求

牽引役は成長分野の高アルコール市場に投入した「のどごし STRONG」に加え、新ブランドとして立ち上げた「本麒麟」だ。特に本麒麟は、高級感を訴求することで同じ新ジャンルカテゴリーの「のどごし<生>」との競合を避け、発売3カ月で300万ケースを出荷。一時は出荷調整をかけるまでになった。もともと6工場体制での製造だったが、現在はキリンの全9工場で製造している。

昨年、新しい一番搾りを発表した際の会見。左が山形光晴マーケティング部長。右は布施孝之キリンビール社長（記者撮影）

本麒麟のマーケティングで特徴的なのは、一番搾りではキャッチコピーで「おいしい」を訴求しているのに対し、本麒麟では「うまい」を訴求していること。「おいしいとうまいは別物。前者は何人かで飲んで同意を求めたくなるもので、後者は1人で飲んで自分の中で断定するようなイメージ。日常的に家で1人で飲むことの多い新ジャンルでは、うまい、を訴求する」（山形氏）。

キリンにとっての正念場は、一番搾りのリニューアル効果で前年比のハードルが高くなる下半期だ。「ある程度の反動減は起こりえるもの。その場しのぎの対処はしない」と話す山形氏は、2026年まで段階的にビールが減税されることを見据えた中長期的なブランド強化を目指す構えだ。好調を持続させられるか。

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