〈虎の子を手放す〉サッポロが利益柱の不動産と決別！ ｢黒ラベル｣｢ヱビス｣で国内を勝ち抜けるか？ 海外ではM&Aを視野に攻勢に出るが課題も⋯

サッポロはビール類の販売数量のうち、8割を「黒ラベル」や「ヱビス」が占める（写真：編集部撮影）

「本当に覚悟をもっていかなければならないと思っている」ーー。1月16日に行われたサッポロビールのマーケティング戦略発表会。今年10月に控えるビール類の酒税の一本化を見据え、真田久仁彦執行役員は、決意を込めてそう語った。

2020年以降、段階的に近づいてきたビール類の酒税。直近では23年10月にビールが減税となった一方、新ジャンル（第3のビール）は増税されて発泡酒と同一の税率となった。そして26年10月にはビールが一段と減税となり、発泡酒、新ジャンルともにビールと同じ税額となる。

ビール類の販売数量のうち8割をビールが占めるサッポロにとっては追い風のように見える今回の酒税改正。ビール類の全体需要が縮小する中、看板商品である「黒ラベル」と「ヱビス」を中心としたマーケティング戦略で、25年のビールの販売数量は前年比で3％増を達成した。

「金麦」や「本麒麟」がビール化

だが、冒頭の真田執行役員のコメントにも見られるように、サッポロビールに楽観ムードはない。理由の1つが競合メーカーの活発な動きだ。

25年9月にはサントリーが第3のビールのトップブランドである「金麦」の麦芽配合を変えてビール化することを発表。それに続く形で、キリンビールも26年1月中旬に第3のビール「本麒麟」をビール化することを明らかにした。

25年の販売数量は金麦が2973万箱（1箱は大瓶633ミリリットル×20本換算）、本麒麟が1200万箱と、市場で大きな存在感を放ってきた製品がそれぞれビール化され、新たに低価格帯のビール市場が生まれることになる。

こうした動きにサッポロビールはどう対抗するのか。