アマゾンが広告業界を根底から破壊する必然

いま「広告のルールチェンジ」が起きている

いま広告業界で起きていることとは?(編集部撮影)
5月14〜17日、東洋経済オンラインがメディアスポンサーを務める広告関連のイベント「アドバタイジング・ウィーク・アジア」が東京ミッドタウン六本木(東京・港区)で開催される。そこで、2016年の第1回、2017年の第2回では事務局長、今年の第3回からはエグゼグティブ・プロデューサーを務める笠松良彦・イグナイト社長に「いま広告業界で起きていること」を聞いた。

山田:フェイスブックから8700万人分の個人情報が流出した件が大きな話題になっています。今のインターネット広告における2強といえば、グーグルとフェイスブック。広告業界に与えるインパクトも小さくありません。

笠松:利用者のプライバシーに対する感覚は、いままさに過渡期にあると思います。問題を指摘する人たちの声は大きいのですが、デジタルネイティブ世代が多数派になり、利便性とのトレードオフが明確であれば、それほど問題視されなくなるのではないかと思います。

世の中のインフラとしてフェイスブックやアマゾンのようなデジタルプラットフォーマーが出てきている。それを拒絶したり、機能を制限して使うことは可能なんだけど、たぶんそれでは日常生活が不便になるだろうなと思うんですね。

もはやデジタルプラットフォーマーを必需品として取り込まないかぎり、生活そのものがつまらなくなってしまう時代です。逆に、デジタルプラットフォーマーに問われているのは「プライバシーの一部をさらすに値する満足度があるか」ということ。気に入らなければ、人は集まらない。その相互関係がいちばん重要なポイントだと思っています。

「よいID」と「悪いID」

山田:デジタルプラットフォーマーに個人情報を委ねるのが当たり前、という社会がもう訪れています。それに合わせてプライバシーに対する感覚も大きく変容している最中であり、むしろ(フェイスブックCEOのマーク・)ザッカーバーグさんには未来のプライバシー感覚を先取りしてもらい、「何が悪いんですか? 嫌ならばフェイスブックを使わなくていいんですよ」と開き直ってくれたほうがわかりやすかった。

笠松:本心ではそう思っているかもしれませんね。そもそもデジタルマーケティングを行おうとして多くの企業がIDを収集して、それを利活用している。フェイスブックだけを批判できるわけではありません。

むしろここで重要なのは、IDには「よいID」と「悪いID」があるということ。フェイスブックやアマゾンが集めているIDは質の高い「よいID」なので、行動履歴を用いたマーケティングを有効に行うことができる。

特に突出してすごいのがアマゾン。これから、アマゾンが顧客データを使ってどこまで精緻なマーケティングを進めていくのか。これに大きな関心を持っています。

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