ネット広告が売れない!電通の思わぬ受難

持ち帰り残業にセクハラ...課題も山積みだ

2017年12月期の決算が振るわなかった電通。国内、海外いずれも伸び悩んでいる(記者撮影)

過重労働による新入社員の自殺や相次ぐ不祥事で、近年、社会から痛烈な批判を浴びた電通。業績そのものは最高益を連続でたたき出し、国内広告最大手のメンツを守ってきた。

だが、2月14日に発表された2017年12月期決算は一転して厳しいものだった。収益は前期比10.8%増の9288億円となったが、営業利益は0.2%減の1373億円と振るわなかった。

国内の売上総利益は0.4%減の3619億円。主力のテレビ広告は市況悪化で4.2%減少した。新聞や雑誌、ラジオも軒並み下落、頼みのネット広告も1ケタの伸びにとどまった。調整後営業利益(買収に伴う費用や減損、固定資産売却など一時的な要因を除いた指標)は8.8%減の888億円だった。

利益を押し下げたのは、急ピッチで進める働き方改革に伴う費用だ。人件費やシステム投資などに70億円をつぎ込んだ。残業時間の上限を引き下げ、本社やグループ会社では夜10時から午前5時までの全館消灯を実施。

契約社員なども緊急で大幅増員中だ。社長直轄の労働環境改革本部を軸に人事制度や組織体制の見直しも進めている。改革関連費用を織り込み、国内事業はもともとマイナスを見込んでいたので、大きな驚きはない。

海外事業のネット広告に逆風

誤算だったのは、これまで絶好調が続いてきた海外事業だ。

海外の売上総利益は21.1%増の5160億円と大幅に伸び、調整後営業利益も8.8%増の751億円で着地。一見すると好調にも思えるが、そうではない。この成長はほとんどがM&A(企業の合併・買収)による上乗せ効果だからだ。

為替やM&Aの成長を除いた実質的な成長率はわずか0.4%だった。海外事業を担当するティム・アンドレー取締役は昨年2月、「2017年も(全世界で4%と見込まれる)市場成長率の倍を達成する」と力強く語っていたが、大幅な未達となった。

苦戦の理由は単純で、広告主が出稿を絞ったためだ。しかし、その背景は実に深刻だ。急成長するネット広告に対し不信感が広がっている。

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