不透明な利益を得る広告代理店にもの申す

マスターカードのメディア責任者の怒り

ANAは広告代理店(エージェンシー)のメディアバイイングに関するレポートを公開。その内容が波紋を呼んでいる(写真 :grechka333 / PIXTA)

ようやく問題を意識し始めた

この記事はデジタルマーケティング戦略に特化したメディア「DIGIDAY[日本版]」(運営:メディアジーン)の提供記事です

全米広告主協会(Association of National Advertisers:以下、ANA)はこの夏、エージェンシーのメディアバイイングに関する鳴り物入りのレポートを公開した。そのおかげで、マーケターたちはようやく透明性の問題を意識し始めたようだ。「ビジネスインサイダー」や「ウォールストリート・ジャーナル」が報じたとおり、JPモルガン・チェース・アンド・カンパニー、ゼネラル・エレクトリック(GE)、シアーズなど、いくつかのブランドが広告予算の執行を中止し、外部監査を始めた。

マスターカードは、自社のアプローチについて語ることに慎重な企業だ。だが米DIGIDAYは、そのマスターカードでグローバルメディア担当シニアバイスプレジデントを務めるベン・ジャンコフスキー氏へ、9月末にニューヨークで開催された広告の祭典「アドバタイジングウィーク」で話を聞いた。ジャンコフスキー氏は、ANAのタスクフォースのメンバーを務めていたほか、オムニコム・グループ、WPP、ハバスといった広告エージェンシーの側で仕事をした経験もある。

なお、回答内容については、わかりやすさのために編集を若干加えている。

――レポートに書かれていた主な提案内容のひとつに、クライアントは最高メディア責任者を配置するべきだというものがありました。こうした役職には、どのような価値があるのでしょうか?

私はマスターカードで、世界のすべてのペイドメディアを管理する仕事に携わっている。この市場で起こった変化はあまりにも大きいものだ。自社の(雇っている)メディアエージェンシーがエージェントとして活動しているのか、主導権を握って動いているのか、わからないとすれば、これは大きな問題だ。どちらなのかはっきりさせる必要がある。

また、メディア経験が長い人材が不足している。昔は、エージェンシーを雇えば、こうした仕事をすべてやってくれるという理解でよかった。いまは、メディア担当者を抱えていたとしても、多くの人は経験が極めて少ない。仕事を統括する経験豊富なメディアの人間がいないために、機会を逃し、莫大なお金が無駄になっている。

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