メディアはプラットフォームに頼ると危ない

Facebook、Googleが全てを吸い上げていく

別の答えとして、各セクションの見た目や雰囲気を変え、独立したメディアのような空間をつくるという方法をとるサイトもある。ニューヨーク・タイムズの「ウェル」「クッキング」「ウォッチング」など、NYTベータが統括する6サイトは、間違いなくすべてNYTのドメイン内にあり、しかもその大部分はNYTウェブサイトに先に掲載されたコンテンツをもとにしている。だが、それぞれの印象はまったく違う。

「総合メディアとは実際のところ、ニッチ特化型メディアの複合体だ」マーケッターおよびパブリッシャー向けの機械学習サービスを手がけるブームトレインの共同創業者、ニック・エドワーズ氏は言う。「総合メディアは、扱う分野それぞれの専門性を高めなくてはならない」

ルールに則って戦う

もちろん、サイト上の小さなコミュニティを厚遇し、彼らが友人を引き込んでくれることを期待しているだけでは、効果はたかが知れている。現在パブリッシャーが利用しているプラットフォームは、やはり手放せないものだ。「オウンドメディアや運営メディアは氷山の一角だ」と、スリリスト・メディアグループ共同創業者のアダム・リッチ氏は言う。

実際、プラットフォームベースのオーディエンスをしっかりと築くことができれば、いまいましいアルゴリズムのことはさておき、そこから学ぶことは多い。米放送局CBSのデジタル部門CBSインタラクティブが運営するゲームサイト「ゲームスポット」は、お粗末だったフェイスブック動画のプレゼンスを、ここ2年の間に月間1億4000万ビューを叩き出すまでに増大させた。フェイスブックのアルゴリズムで有利なショートクリップに力を入れたおかげだ。

ゲームスポットのフェイスブックページのエンゲージメントは非常に高く、ユーザーにゲーム機の好みを尋ねる調査をゲームスポットが実施した際には、メールや本家サイトを含めた全チャンネルのなかで、フェイスブックからの回答がもっとも多かった。回答を得たゲームスポットは、読者がもっとも使っているゲーム機、読者の関心がもっとも高いゲームジャンルを明確に把握し、こうした情報を広告提携企業にすぐに提供することができた。「出発点として申し分ないものだった」と、CBSインタラクティブのシニアバイスプレジデントを務めるマイケル・パワーズ氏は言う。

フェイスブックとグーグルは、間違いなく今後もアルゴリズムや製品を変更し続けていくだろう。プラットフォームとパブリッシャーの両者が、オーディエンスを必死につなぎ留めようとするなかで、個々の訪問者から利益を上げようとする圧力は強まっていくだろう。市場調査企業ニールセン・マーケティングクラウドのエグゼクティブバイスプレジデント、マーク・ザゴースキー氏は、「客が減るのがわかっているなら、来てくれる客にはできるだけおカネを落としてもらうべきだ」と語る。

Max Willens(原文 / 訳:ガリレオ)

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