餃子の王将、店ごとにまったく違うメニューで勝負、関西発「常識破り」経営

消費不振で業界全体が低迷にあえぐ中、成長を続ける外食チェーンがある。中華料理店「餃子の王将」（王将）だ。

王将を展開する王将フードサービス（本社京都市）は、関西や関東圏中心に５２３店舗（直営店３４１、ＦＣ１８２店舗）を展開する。その勢いはすさまじい。２０カ月連続で、前年を上回る売上高を更新中（既存店ベース、以下同）。この３月の売上高は前年同月比１４・２％増と１９６７年の創業以来、過去最高の伸び率となった。

現場がメニューを考案　個性重視の店舗展開

好調の理由は、店舗ごとに違うこだわりのメニューにある。「梅田セット」「阪急東通りセット」「お好みセット」。各店舗には、それぞれが独自に考案したメニューがズラリと並ぶ。４０品目ものオリジナルメニューをそろえる店舗もある。しかも、酢豚や焼きそばなどのタレまで店独自で作っているため、料理の味付けも微妙に違う。チャーハンやエビチリなどの全店共通メニューも、地域ニーズに基づいて「やや辛め」などの調整が可能だ。地域密着型の調理が、消費者を引きつけた。

「店は個性を売らなあかん」--。王将の大東隆行社長は、店舗の独自性を強調する。そのため、メニューの考案や価格設定だけではなく、バイトの時給や広告のチラシを出す回数、さらには営業時間の設定までも店長に権限委譲している。

店舗への“しばり”も少ない。本部が店舗に課している指標は、人件費率（売上高に対して２１％）と、利益率（売上高に対する粗利益率が６０・５％以上）だけ（店の規模によって異なる）。「決められているのは、ほぼこれだけですわ」（西村憲一さん、京橋駅前店店長）。店長は客数や売り上げ単価など、独自に設定した目標の達成に力を注ぐ。本社は営業成績を日商ベースで細かくチェック。約２０店舗を管轄するエリアマネージャーが、週に数回のペースで各店舗の状況を視察する。

それでも本社はあくまで店舗の後方支援に徹しており、いわば「店舗主導型」の運営を貫く。これは「常識のチェーン展開とは逆の手法」（外食チェーン幹部）といえる。一般的に外食チェーンは、本部主導でメニューや価格などを統一し、効率性を重視する。