バーバリーは1年でモバイル顧客を3倍にした

積極的なデジタル戦略が奏功

バーバリーのソーシャルメディアのフォロワー数は、年ごとに30%ずつの伸びをみせている。インスタグラムとTwitterを合わせて500万人、Facebookでは1700万人のフォロワー数だ。このほかに、バーバリーはファッションショーで使用した音楽を、Appleミュージックでも提供するなど、キュレーションチャンネルをもった最初のブランド企業としても知られる

Snapchat上でのファッションショー公開という実験は、ブランド認知とエンゲージメントを高めただけでなく、ソーシャルから直接プロダクツページに消費者を向かわせる導線作りも怠らなかった。2015年のファッションショーでは、プロモーション用のツイートに購入ボタンを実装。ユーザーが直接バーバリーの化粧品を買えるようにした。「中小ブランドの実験経過を見極めてから」と、大手ブランドの多くが避けてきたことに着手している。また日本では、LINEやLINEペイに進出し、ショーをストリーミング配信したり、化粧品プロダクトを購入できるようにしている。

同ブランドのWebとモバイルの売り上げは、1年間で倍増した。自社が作成した2014/2015戦略レポートのなかで、「実店舗とデジタルの融合」を最優先目標にすると宣言。Web・モバイル・実店舗でシームレスな体験の提供を目指すという。一方、中国では、モバイルストアやWebショッピングで購入した商品をバーバリーの店舗で受け取ることができるよう、在庫管理を一本化した戦略を策定。現在、同じ試みを米国、イギリスでも計画している。

バーバリーは業界のリーダーだ

カナダのグラフィックデザイン企業ブルース・マウ・デザイン(Bruce Mau Design)のCEO、ハンター・トゥーラ氏は、同業他社が躊躇するなかでいち早くデジタル部門を作ったことが、同ブランドをファッション業界のデジタルマーケティング先駆者にしたという。

「バーバリーは業界のリーダーだ」とトゥーラ氏。「いまではすばらしいプラットフォームを築いているが、まだデジタルマーケティングが海のものとも山のものともわからない当時、同社のような高級ブランドが参入していくことは、大変難しいものがあったはずだ。バーバリーは、いまある地位を築くのに多くの試行錯誤を重ねてこなければならなかったのだろう」。

デジタルだけでなく、全体的なブランドとしての外観統一にも腐心している。最近になって同社はバーバリーブリット(Burberry Brit)とバーバリーロンドン(Burberry London)とバーバリープローサム(Burberry Prorsum)の3つのディフュージョンブランドを一本化。バーバリー本体に吸収した。ディフュージョンブランドは、デジタルマーケティングが掲げる「シームレス」というゴールの妨げになるからである。

Hilary Milnes(原文 / 訳:南如水)
Image from Burberrys

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