バレエを"やらない人"が老舗バレエ用品メーカー｢チャコット｣で買い物をする理由　今やバレエだけじゃない意外な成長柱

「長年ファッションビジネスに携わってきた身からすると、外から見たバレエは芸術として非常に高尚で、憧れの対象。海外のコレクションでもしばしばテーマにされる存在です。ただチャコットに来て感じたことは『バレエには少し壁がある』ということ。

言い換えると、一般の人たちにとってはハードルが高い、自分には関係ないと思われがちだった。そこで、創業70周年を迎える20年を機にこれまでのクローズな体勢から、もっと社会に開かれたオープンなブランドに変わっていこうと考えた」（馬場氏）

チャコットの馬場昭典社長（撮影：尾形文繁）

まず取り組んだのが、ブランドを統一させ、再定義を図ることだった。

「チャコットを単なる営利企業ではなく、『企業＝ブランド』として確立させたかった。就任直後に創業者にもお会いし、創業当時の思想や哲学を伺いました。創業者のビジョンは『舞台だけではなく、街そのものをステージにする』。当時の文献を精読していると、将来、渋谷の街をレオタード姿で歩く時代が来るのではないかという言葉もあった。このビジョンを引き継ぎ、もっと多くの人に素晴らしさを届けたいと思いました。

チャコットが持つプロフェッショナリズムやブランド資産を開き、社会全体につながる存在にしていく。それが『クローズからオープンへ』の出発点でした」（馬場氏）

ピンクを基調としたロゴに統一

そして、社是であった「芸術とともに生きる」をより広い意味で捉え直して、新しいブランドフィロソフィー「人生を、芯から美しく。」が誕生した。

さらに、それまではコスメ、バレエ、新体操など、それぞれのカテゴリーごとにロゴやデザインはすべてバラバラだったが、「チャコットというブランドを1つの記号として統一し、どの分野でも同じ印象を持ってもらえるようにした」（馬場氏）。

その象徴的な第一歩として、20年にピンクを基調としたロゴに統一。商品パッケージ、購入した商品を入れるショッパー、名刺などすべてを刷新した。

カテゴリーごとにバラバラだったロゴをピンクを基調としたデザインに統一した（写真：チャコット）

とはいえ、20年は世界中がコロナ禍の只中だった時期だ。

コロナ禍において、他の舞台芸術同様、バレエもほとんどが上演中止に追い込まれた。商業舞台公演だけではない。子どもたちの発表会もホールで開催できない。20年7月には、1963年創業のバレエ用品製造販売を手掛けていた老舗メーカーが破産した。バレエ人口が減少する中、先行きはさらに不透明だったといえるだろう。