｢3歳からメイク｣｢親も一緒に楽しめる仕様に｣ 急成長する《キッズコスメ市場》を背景に､いま化粧品業界に起きている"異変"

8月に行われた「JAPANドラッグストアショー」では、粧美堂のタッチアップコーナーが大盛況で、幅広い世代の人が参加したという。

同社は今後、キッズ向けだけでなく、大人も使用できる商品ラインの展開を検討している。安全性を重視しながらデザイン性も追求する方針で、新たな顧客層の開拓を目指す。マーケティング面では、SNSでの情報発信強化や親向けコミュニケーション施策の展開を計画している。

100円ショップ「セリア」のキッズコスメ「Cheer me Tiara（チーア ミー ティアラ）」から出ているアイシャドウパレットとチーク（各税込110円）。鮮やかな配色が目を引く（編集部撮影）

肌に乗せてみると、強く粉をとっても意外と淡い発色だ。セリアの同シリーズは、「無香料アルコールフリー」とのこと（編集部撮影）

今後は「キダルト消費」が拡大？

キッズコスメ市場の拡大は、化粧品業界全体にとっても新たな可能性を示している。子どもの頃からコスメに親しむ消費者が増えることで、将来的な化粧品市場のさらなる拡大も期待される。

この現象は、「キダルト（Kidult）」と呼ばれる文化潮流の一部としても注目される。キダルトとはKid（子ども）とAdult（大人）を組み合わせた造語で、「大人になっても子どものような趣味・コンテンツを楽しむ人々」を指す。

2024年の「東京おもちゃショー」で「キダルト部門」が新設されるなど、マーケティング用語として急速に認知が高まっている。キッズコスメもまさに、子どもだけでなく親世代が一緒に楽しむキダルト消費の典型例といえるだろう。

人気キャラクターとコラボしたコスメも多く見られる（筆者撮影）

粧美堂のキッズコスメ「Petit Recipe（プチレシピ）」。大人が自分のために購入する例も多かったとのことで、大人向けカラーを取り入れたメイクパレットとリップも登場した（写真：粧美堂提供）

おもちゃ業界では少子化により購買ターゲットを大人にせざるをえなかったことが、キダルト文化成長の大きな理由の1つとされており、化粧品業界でも同様の構造変化が起きている可能性がある。粧美堂の業績好調は、この新興市場の可能性を具現化した事例として、業界内で注目を集めそうだ。