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作業着とカジュアル衣料の兼用で着られるおしゃれなデザインに様変わりした（記者撮影）
「行こう、みんなでワークマン」
歌手の吉幾三さんが建設業や料理人などに扮し、職人さんへの応援歌を歌い上げる。こんなワークマンのテレビCMを覚えている人も多いはずだ。
ただ、職人の高齢化などに伴う作業着市場の頭打ちを受けて、ワークマンは徐々に“イメージチェンジ”を意識し始める。2016年にはプロ向けでも日常使いできる衣料品などを中心に、アウトドア用・スポーツ用・雨用と3種類に分けてプライベートブランド（PB）を打ち出した。
2018年には新業態「ワークマンプラス」の出店を開始し、一般客の開拓へ本格的に舵を切って今に至る。そこからの進化は目覚ましい。ワークマンの商品がどんどん洗練されていることが見て取れる。
「防寒ジャンパー」10年の系譜
下は、ワークマンの代表的な防寒ジャンパーを年代別に並べたものだ。2010年モデル（左下）は、作業着の定番である「白狼」の防寒ジャンパー。作業現場などで働く人たちを彷彿とさせる定番デザインだが、2016年頃の防寒ジャンパー（中央下）は裏地にアルミを使ったデザインへ進化。ただし銀色のフードは好みがわかれそうだ。
左が2010年頃の白狼防寒ジャンパー、中央が2016年頃の裏アルミジャンパー、右が2023年の防寒ジャンパー「EURO ULTIMATEデュアルフーディー」（提供：ワークマン）
そこから2023年モデル（右上）を見比べると、アウトドアやカジュアルの雰囲気がかなり強まり、作業着の面影はほとんど見られない。一般客向け業態のワークマンプラスや、作業着を扱わない業態「ワークマン女子」の展開を経て、デザインがかなり洗練されていることが見て取れる。
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【「おしゃれ」のカギを握るアンバサダーの存在】
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