トールサイズコーヒー560円!スタバの新戦略は何だ?《それゆけ!カナモリさん》

トールサイズコーヒー560円!スタバの新戦略は何だ?《それゆけ!カナモリさん》

 

■スターバックスがこだわりぬいたプレミアムコーヒー560円也

 5月17日付日本経済新聞のコラム「消費の現場」に、スターバックスの新展開が取り上げられていた。記事には「チェーン店でも個人経営の喫茶店のように、客が店員と話しながらコーヒーの知識を深められる。スターバックスがそんな店を3店作った」とある。そのうちの1店、記事にもあるのは、スターバックス日本1号店である銀座松屋デパートの裏手の店舗にも近い「銀座マロニエ通り店」。

2階がソファー席も混じる広い客席であるが、1階は商品販売を中心とし、客席は少ない。その1階の片隅、フードのケース→注文レジ→ドリンク受け取りという一連のカウンターの末端に、小さな客席が新設されている。記事に、「抽出の様子を見ながら客が店員と会話できるスペースをカウンター横に設けた」とある通りだ。記事には利用客の印象的なコメントが掲載されている。『「スターバックス リザーブ」のトールサイズ(560円)を注文した男性会社員(34)は「知識も深まるし、むしろ安いくらい」と話す』とある。

「きっかけは2月下旬の注文後に1杯ずつ豆をひいて抽出するプレミアムコーヒーの発売」という。この「スターバックス リザーブ」は、同社が世界中から集めた希少価値の高い豆を使用するもので、同社HPによると、全国52店舗で展開する。各店舗で使用する豆、抽出方法が異なり、値段は450円~650円。

「スターバックス リザーブ」は世界中で展開しているプレミアム商品だが、「店員と会話してコーヒーの知識が学べるコーナー」は日本独自の試みのようだ。

スターバックスには種々雑多な顧客が訪れ、本や雑誌を読んだり、勉強したり、ケータイやスマホをいじったり、仲間と談笑したりしている。そして、総じて滞在時間は長めだ。スタバの来店客の滞在時間が長いのは、提供価値が「コーヒーそのもの」だけでないことを店も客も合意の上、成立しているからだ。単に1杯のコーヒーで喉の渇きをうるおし、一瞬のいとまを過ごすだけなら、コーヒー1杯200円のドトールコーヒーショップや、150円のカフェベローチェで十分だ。ショートサイズなら300円。トール340円也の対価は、ちょっとオシャレな店内やBGMなどの「店内空間」と、そこで過ごす「時間」にも支払われているのである。

では、銀座マロニエ店での「スターバックスリザーブ・トールサイズ560円」の対価とは何だろうか。

 

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