LTV（顧客生涯価値）は企業･顧客の両視点が必要 ｢ゴールド会員｣なんて顧客はうれしくはない

（写真：metamorworks／PIXTA）

顧客は「ゴールド会員」なんてほしくない

企業がLTVという言葉を用いるとき、企業視点ばかりが先行してしまいます。事前にTwitterのアンケート機能を使い、「LTV」という言葉をどの意味で使っているか、フォロワーの皆さまに質問したところ、545票の回答のうち66％が「企業視点」を思い浮かべると回答しました。「顧客視点」は11％、「両方」は7％にとどまりました。私も日常的に仕事で「LTV」という言葉を使用するときは「企業視点」の意味で用いています。

（出所）『LTV（ライフタイムバリュー）の罠』

企業視点ばかりが先行して失敗を招きやすい典型例に、顧客の囲い込みを狙った安易な「会員プログラム」や「ロイヤルティープログラム」があります。複数サービスの利用促進や、他社サービスへの離反防止を狙って、自社独自の会員組織をつくります。そして「シルバー会員」「ゴールド会員」「プラチナ会員」などのランクを付け、独自のポイントを付与します。アプリ登録を促したり、会員証を発行したりすることもあります。

ところが会員の特典は、わずかばかりのポイントや、どこにでもありそうなクーポンばかりです。顧客視点では、そこの会員になる経済的なメリットはほとんどありません。そのサービスを使い続けてポイントをためたいという気持ちよりも、他社サービスも色々使ってみたいという気持ちが勝ります。わずかばかりのインセンティブでは、顧客を囲い込むことなどできないのです。

「ゴールド会員」など名誉ある称号を与えれば顧客が喜ぶかといえば、全くそんなことはありません。自分が特に好きでもない企業から「あなたはゴールド会員です」と言われても、うれしいはずはないでしょう。もしうれしいケースがあるとすれば、既にそのブランドを愛しており、応援したいと思える状態になっている顧客に限ります。それは会員プログラムによってLTVが伸びるというより、LTVの高い顧客が会員プログラムを支持しているだけです。

また特定のサービスをよく利用していてゴールド会員になったからといって、その会社が提供する別のサービスに興味を持つかといえば、そんなことも全くありません。あるホテルチェーンをよく利用しているからといって、そのグループ企業が提供する商業施設や賃貸マンションまで使ってくれる望みは薄いでしょう。多くの場合、同じグループ企業が提供していることにすら気付いていません。例えるなら、結婚して自分のことを愛していれば、自分の親のことも愛してくれるだろうというのと同じくらい傲慢な発想です。

安易な会員プログラムで顧客を囲い込むことはできません。なぜなら、囲い込まれることによって、顧客に提供される価値が極小だからです。