免許返納してもシニアが自由に動き回れる「翼」 WHILL杉江理はとことん困りごとを解消する

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杉江:モデルSの場合は狙い通りでした。基本的には新しいものを作ってるという感覚は薄いんです。ペインありきなので、まったく新しい話じゃないんですよね。使っていくうちに「あ、ここが問題だ」というのがわかってきて、それに対応するという感じです。

創業当初からずっと歩行領域や近距離移動にフォーカスしてきていますし、これまでも他のモデルでも仮説検証してきたので、その結果も踏まえてモデルSができた。その意味で蓄積があるんですよ。

井上:このビジネスモデルは世界に通用するでしょうか。世界戦略についてもお聞かせいただけますか。

高齢化が進む先進国中心に展開

杉江:現在、日本、北米、欧州、アジア太平洋に6つの拠点があります。

日本にはセールス&マーケティングとR&D、北米にはセールス&マーケティングとITのチームがいます。欧州に関しては、オランダを拠点にして、欧州のすべての領域を見ていて、ここはセールス&マーケティングがある。最後にアジア太平洋の拠点が中国になりますね。中国だけではなく、オーストラリア、韓国、台湾、香港を見ています。

基本的には4つのリージョンで損益を管理して、それをグローバルに一元管理しています。

井上:本当にグローバルですね。市場の攻め方に何か基本方針はあるのでしょうか。

杉江:基本的には先進国を中心に広げています。高齢化社会が特に進んでいるので、必要とされる方が多い。

われわれのビジネスモデルは2つありまして、それは「モビリティ販売」と「モビリティサービス」です。

モビリティ販売のポジショニングとしては、ちょっとプレミアムなセグメントに位置している価格帯なんですけど、その価格帯に刺さるような地域に力を入れています。アメリカの中で、例えばカリフォルニアだとか、高齢者が多いフロリダ、東海岸のボストンやニューヨークです。これらの地域には富裕層が多くて、高齢者もいらっしゃる。

モビリティサービスは、法人向けのビジネスなので、たとえばアミューズメントパークとか、ホテル、コンベンションセンター、あるいは空港がある場所です。このような基準で展開しています。

アウトレットモールで近距離モビリティWHILLの貸し出しインフォメーション
アウトレットモールでの貸し出しサービス(WHILL提供)

井上:確かに先進国で高齢化が進んでいる国や地域に響きそうですね。今後も楽しみにしています。

WHILL 設立:2012年5月 所在地:東京都品川区 資本金:非公開 社員数:グローバル連結ベースで約300人(2023年4月時点)

 

経営学者・井上達彦の眼

WHILLのビジネスモデルづくりは、顧客洞察アプローチによるものである。このアプローチでは数字で示されるデータ以上に、人間性に目が向けられ、顧客との共感が大切にされる。顧客がどのような困りごとをもっているのか。顧客に寄り添いながら、ペインポイントが言葉やイメージで示される。
それゆえ分析対象は、「困りごと」を抱えた顧客である。顧客の立場で、顧客の世界に入り込んでビジネスモデルづくりに不可欠なインサイトを得る。観察やインタビューによって紡ぎ出されるわけだ。
このアプローチを育んだのはマーケティングやイノベーションの研究者だが、実践的な手法に体現したのはデザインコンサルタントたちだ。一般的に、デザインといえば、製品を美しく、あるいは使いやすくする、意匠設計にかかわるものだと理解されるが、身近な生活から社会システムのデザインまで、ありとあらゆるものに適用できる。
さて、ペインポイントを起点にするというWHILLのビジネスモデルづくりは、何も珍しいものではない。しかし、注目に値するのは、同社の徹底の度合いである。
1時間ちょっとのインタビューで「ペイン」という言葉が47回も出てきた。折に触れて、その大切さを伝えてくださったのである。いろいろな角度から質問させていただいたが、「単純にペインを解消しているだけです」とご説明されたのが印象的である。しかも、WHILLではこれが当たり前のごとく行われている。
インタビューにおいて、筆者らが「すごいですね」という感想を漏らすこともあったのだが、「別にすごくはないです」と日常の実践として説明してくださった。顧客洞察のベストプラクティスを、あたかも当たり前のごとく自然にやってのける会社。真の意味でそれが身についているからであろう。
インタビュー後に広報の方から「多分、うちはユーザー目線で伸びている会社だからなのかもしれません」と補足していただいた。いつまでも「らしさ」を失わずに世界に挑戦してほしい。
井上達彦教授がディープテック16社を訪ね、ビジネスモデルをとことん問う連載記事はこちらから
井上 達彦 早稲田大学商学学術院教授

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いのうえ たつひこ / Tatsuhiko Inoue

1968年兵庫県生まれ。92年横浜国立大学経営学部卒業、97年神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了、博士(経営学)取得。広島大学社会人大学院マネジメント専攻助教授などを経て、2008年より現職。経済産業研究所(RIETI)ファカルティフェロー、ペンシルベニア大学ウォートンスクール・シニアフェロー、早稲田大学産学官研究推進センター副センター長・インキュベーション推進室長などを歴任。「起業家養成講座Ⅱ」「ビジネスモデル・デザイン」などを担当。主な著書に『ゼロからつくるビジネスモデル』(東洋経済新報社)、『模倣の経営学』『ブラックスワンの経営学』(日経BP社)などがある。

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