サントリー､ビール最激戦区に新商品投入の勝算 ｢スーパードライ｣や｢一番搾り｣と真っ向勝負

サントリーが展開するビール類のうち、販売数量の6割を占めるのが第3のビールの「金麦」だ。ビールよりも安価なことがウリだった第3のビールは、ビールとの価格差が縮まることで数量は減少傾向にある。金麦も2020年をピークに前年割れが続いており、今後も大きな成長は見込めない。

一方、酒税改正により、ビール類の中で販売数量が今後増えるとみられるのが、狭義のビールだ。今年10月には、ビールの税額は70円から63.35円に引き下げられ、新ジャンルという分類が消滅する。狭義のビールでサントリーはサッポロビールに継ぐ4位。酒税改正に対する危機感は強い。

サントリーの看板ブランド「ザ・プレミアム・モルツ」は270円（350ml・コンビニ価格）とスタンダードビールに比べ高級帯に位置付けられる。一方、狭義のビールで最大のボリュームゾーンは、230円ほどのスタンダードビールだ。

「スーパードライ」を筆頭に、キリンビールの「一番搾り」、「サッポロ生ビール黒ラベル」と大手3社がしのぎを削るが、サントリーはここで存在感を示すことができていない。そのため「（スタンダードビールに）攻め込まないといけないと思っていた」（サントリー・西田英一郎常務）。

スタンダードビールで「勝ち筋」見出せるか

ただ、スタンダードビール市場で勝つことは簡単ではない。実際、サントリーはこの領域に挑戦するも、高い壁に跳ね返されてきた過去がある。

2015年には「ザ・モルツ」を発売。2016年に販売数量730万ケースを目指すとぶち上げていたが、539万ケースと大幅未達に終わっており、家庭用の缶容器は今年で販売を終える見込みだ。また、2021年には糖質ゼロを売りにした「パーフェクトサントリービール（PSB）」を発売したが、スタンダードビール市場で他社を脅かすほどには至らなかったのが実情だ。

スタンダードビールでヒット作を生み出せていない現状について、鳥井社長は「スタンダードビールの売り方がわからない、というのが正直なところだ」と話す。プレモルのような高級帯のビールは週末や祝い事などで飲まれることが多い。一方のスタンダードビールは日常的に飲まれ、より生活に密着したブランドだ。今までの成功体験をトレースすることは難しく、いかに勝ち筋を見つけることができるかが重要だ。

「サントリー生ビール」の発表会で、サントリーの西田英一郎常務（右）は「満を持してスタンダードビールカテゴリーに、ど真ん中の新商品を投入する」と力強く語った（写真：サントリー）

サントリーが過去、苦渋を舐め続けてきたスタンダードビール。ただ、「国内酒類トップ」を目指すには避けて通れない関門だ。サントリーのビールは、国内酒類の最大市場でも消費者の心を掴むことができるのか、夢の実現は新商品の成否にかかっている。

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