「相鉄線ウェブムービー」が大成功した深い理由 「役に立つ15秒のCM」よりなぜ響いたのか

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水野:もう1つは、ムービーの中から「告知情報」を徹底的に排除すること。要は「役に立つVTRにしない」ために、各所調整と交渉を続けました。情報ではなく、相鉄が伝えたい「世界観」をVTRにする。

相鉄線のブランディングでは、着手してからの5年間で、駅や車両からホームのベンチや自動販売機まで、丁寧なデザインを積み重ねて、ブランド力を着実に上げてきた自信がありました。

垢抜けないイメージだったはずの相鉄線が、「相鉄、なんか変わったね」「最近の相鉄、カッコイイね」と言われるくらいにはなっていたんですね。それに、都心直通の「情報」はニュースなどで必ず流れる。だから、直通のタイミングで発信するムービーは、ブランディングだけに集中すべきだと思ったんです。

結果、約3分半のVTRの中に出てくる文字情報は「100年の想いを乗せて」「相鉄は都心直通」の2行が入った1枚テロップだけです。都心直通を告知するムービーなのに、情報が異常に少ない(笑)。

山口:普通なら、〇駅まで乗り換えなしで行けるようになるとか、本来〇分だったところが〇分で着けるようになるとか、「役に立つ」情報をたくさん入れたくなる。

伝えたい情報は自然と広がっていく

水野:なのに、そういう情報が一切ない(笑)。

社長プレゼンで仮編集済みのムービーをお見せしたとき、その場はしばらく静まり返りました。「これがいいのかどうか、自分にはわからない」という状態ですよね。最終的には「これがいいんだよね? じゃあ、これでいきましょう」と言っていただきましたが、相鉄の皆さんは相当戸惑われたと思います。もともとは、情報量の多いテレビCMをつくろうと考えていらしたので。

でも、これが大反響で。公開と同時にSNSであっという間に話題になって、YouTubeの再生回数も瞬く間に100万回を超え、さらには300万回とぐんぐん伸び続けました。

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何より、観た人たちの感想が熱烈だったんですよね。「感動した」「泣けた」などに加えて、「相鉄やるじゃん」「相鉄が好きになった」「相鉄沿線に住みたくなった」など相鉄線に対するポジティブな反応がSNS上にだーっとあふれて。相鉄の皆さんは感激して、泣いている方もいらっしゃいました。

そうやって噂になると、「話題の相鉄のやつ、観てみたらすごくよかった」と口コミでさらに広がるんですよね。観た人の心に「刺さる」ものは、みんな自分からわざわざアクセスして、情報を取りにいってくれる。こちらから情報をバラ撒かなくても、伝えたい情報が自然と広がっていくんです。

しかも、あれだけ文字情報を削ったにもかかわらず、「相鉄が都心に直通する」という情報は、しっかり届いていました。「ちゃんと」観てくれたからだと思います。

(次回につづく)

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