280円時代に終止符、牛丼価格で三つどもえ 勝つのは、値下げ組？値上げ組？

消費増税を契機に、熾烈な価格競争に終止符が打たれるのか。3月18日の松屋フーズの発表で、牛丼3社の価格改定方針が出そろった。

増税への一般的な対応は、「増税分だけ価格を上げる」ことである。ところが、先陣を切って2月下旬に打ち出した、業界最大手ゼンショーホールディングス（HD）の「すき家」の改定は、まさかの値下げだった。牛丼並盛の販売価格を現行の税込み280円（本体価格267円）から270円（同250円）に引き下げると発表。競合他社からは「まったくの予想外」との声が漏れた。

期間限定のキャンペーンを除くと、1982年の創業以来、すき家にとって270円は最安値だ。逆張りの戦略を打ち出したことについて、ゼンショーHDは、「消費増税で所得が目減りする中、お値打ち感のある牛丼を提供したいという判断に至った。その点を訴求することで、客数を伸ばし、利益を確保していく」（広報部）と説明する。

次に動いた「吉野家」の方針は正反対。値上げだった。吉野家ホールディングスは、税込み280円（本体価格267円）の牛丼並盛を、4月1日から300円（同278円）にすると発表した。

10円刻みで消費増税分に対応するなら290円にすればいい。だが、本体価格でも11円引き上げ、合計20円の値上げを行う。円安や原材料の高騰がその理由だが、同時に肉の熟成度を高め、タマネギを増量するなど、中身の改良も行うという。